本科毕业设计(论文)

题 目 后疫情时代中小企业品牌策略研究

——

以优斐斯生物科技为例

学院名称

经济与管理学院

专业名称

市场营销

I

摘 要

2020 年初一场新冠疫情打乱了人们的正常生活，疫情期间，我国居民基本都居家隔离，线下门店关闭，

新冠疫情对我国的各行各业都带来了巨大影响，对护肤品行业来说，也带来了严重的影响，因为疫情的影响，

中国日化行业发生了很多变化。后疫情时代，面对疫情带来的系列改变，以及消费者的消费习惯和观念的改

变，许多品牌做出了改变，按照之前的品牌战略显然已经不能够满足品牌的发展，促使“优裴斯思考这一问

题。本论文以“优裴斯”为研究对象，运用消费者问卷和 4P 分析等方法展开研究，基于品牌营销策略相关

概念、国内外品牌营销等相关理论，从优裴斯美妆护肤品牌营销策略现状出发，分析其存在的问题，并提出

解决办法，对后疫情时代中小企业品牌策略水平的提升具有借鉴作用。

关键词： 优裴斯，品牌营销， 4P 分析

II

ABSTACT

In recent years, with the continuous development of the online economy, more and more consumers have begun

to pay attention to the brand behind the product when consuming beauty and skin care products. This makes the

domestic beauty and skin care industry brand competition more and more fierce, product homogenization

phenomenon is becoming more and more obvious, how to build a brand trusted and supported by consumers has

become a key issue for enterprises to enhance the competitiveness of the industry. Based on the concepts of brand

marketing strategy, domestic and foreign brand marketing theories, this paper analyzes the existing problems and

proposes solutions based on the current situation of the marketing strategy of the beauty and skin care brand of

UFACE.

KEY WORDS ： UFACE, Brand Marketing, 4P Analysis

目 录

第一章 前言 ................................................................................................................1

1.1 研究背景及意义 ..............................................................................................1

III

1.1.1 研究背景 .................................................................................................1

1.1.2 研究意义 .................................................................................................2

1.2 研究内容及方法 ..............................................................................................2

1.2.1 研究内容及框架 .....................................................................................2

1.2.2 研究方法 .................................................................................................3

1.3 研究现状 ..........................................................................................................4

1.3.1 国外研究现状 .........................................................................................4

1.3.2 国内研究现状 .........................................................................................7

1.3.3 研究述评 .................................................................................................5

第二章 基础概念及理论综述 ....................................................................................6

2.1 基础概念 ..........................................................................................................6

2.1.1 需要的概念 .............................................................................................6

2.1.2 需求的概念 .............................................................................................6

2.2 相关理论 ..........................................................................................................6

2.2.1 STP 理论 .................................................................................................6

2.2.2 4P 营销理论 ............................................................................................7

2.2.3 SWOT 矩阵分析理论 .............................................................................8

第三章 优斐斯生物科技营销环境现状分析 ............................................................9

3.1 优斐斯生物科技发展现状 ..............................................................................9

3.1.1 优斐斯生物科技简介 .............................................................................9

3.1.2 企业市场营销现状 .................................................................................9

3.2 外部营销环境分析 ..........................................................................................9

3.2.1 外部宏观环境分析 .................................................................................9

3.2.2 行业竞争环境分析 ...............................................................................10

3.3 内部营销环境分析 ........................................................................................12

3.3.1 经营能力分析 .......................................................................................12

3.3.2 组织能力分析 .......................................................................................12

3.3.3 营销能力分析 .......................................................................................13

3.3.4 财务状况分析 .......................................................................................13

3.3.5 核心能力分析 .......................................................................................13

3.4 SWOT 分析 ....................................................................................................13

3.4.1 优势分析 ...............................................................................................14

3.4.2 劣势分析 ...............................................................................................14

3.4.3 机会分析 ...............................................................................................15

3.4.4 威胁分析 ...............................................................................................15

IV

第四章 优斐斯生物科技品牌营销相关性分析 ......................................................16

4.1 调查问卷内容与设计 ....................................................................................16

4.2 调查目的与对象 ............................................................................................16

4.3 问卷调查样本与数据收集 ............................................................................16

4.4 样本描述性统计 ............................................................................................16

4.5 信度检验 ........................................................................................................18

4.6 效度检验 ........................................................................................................18

4.7 相关性分析 ....................................................................................................20

第五章 优斐斯生物科技品牌营销策略与保障措施 ..............................................30

5.1. 产品策略 .........................................................................................................30

5.1 定价策略 .........................................................................................................30

5.1 渠道策略 .........................................................................................................31

5.1 促销宣传 .........................................................................................................32

第六章 全文总结 ......................................................................................................33

参考文献 ......................................................................................................................34

致谢 ..............................................................................................................................36

附录 ..............................................................................................................................37

1

第一章 前言

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

伴随着近 年来国 潮 文化的 兴起 ，国产品牌的发展也 迎 来了新的 契 机。美妆护肤 类 产品作为居民 享受型服

务的重要消费品 类 ，其发展势 头 在国 潮 消费时代显 得尤 为 强劲 。从 增速上 来 看 ， 近几 年国内美妆护肤品牌市

场总 体上呈加速增长 的 态 势， 即便是 国内经济严重 受挫 的 2020 年，中国本 土 美妆市场 规模依 然 高达达 1576

亿元 ，后疫情时代其 复苏速 度也 明 显 领先 于其 它 行业。

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

854

982

1142

1404

1576

1869

2175

2527

图 1-1 ： 2016-2023 年中国本 土 美妆护肤市场 规模（单位 ： 亿元）

数据来 源 ： 公 开数据 整 理 所得

如图 1-1 ， 自 2016 年国 潮热兴起 ，中国本 土 护肤品市场 规模实 现了 持续 性的 扩 大， 由 2016 年的 845 亿元

增长至 2023 年的 2527 亿元 。 借 助 国 潮 的 东风 ，国产美妆护肤品品牌一方面 迎 来了全新的发展 契 机，消费

者对国产品牌的 青睐 和信 任 使 得 各国产护肤品牌的销 售额 的显 著增长 ， 另 一方面，国产美妆护肤品牌也面 临

着更加白热 化的竞争 形 势。在 此 背景下， 探讨 本 土 美妆护肤品牌的营销策略 更 具有 良好 的现 实 意义。

1.1.2 研究意义

本文以优裴斯为研究对象， 通过 品牌营销理论基础和相关文献对优裴斯的品牌营销策略 进 行研究。优裴

斯作为 成立 10 年之 久 的美妆护肤品牌， 近 年来 通过 “ 轻医 美”这一品牌理念，打 造 为“ 轻医 美”提 供安 全

2

可靠 的 修复 、 功 效 类 专业护肤产品这一品牌 愿 景。经 过 多年的发展，优斐斯护肤品 深受广 大消费者 喜爱 。 虽

然优斐斯已经 取得 一 些 不 错 的 成绩 ， 但 其护肤品品牌发展 速 度 仍 然有 待进 一 步 提升。

基于对优裴斯的理论意义，在我国美妆护肤市场中，产品 同质 化现象已经 比较 严重，因 此 美妆护肤企业

需要打 造 具有 差异 化优势的美妆护肤品牌， 才 能 更好地屹立 于行业竞争 当 中。 但是 ，据相关数据显 示 ，我国

美妆护肤品牌面 临着众 多的国内外 同 行品牌竞争， 且 在 高端商 场、名品 商圈里 ， 仍是 SK 、 欧莱雅 、 雅诗兰

黛 、 LVMH 等 海 外品牌 占 据 主导地位 ，本 土 品牌 依 然 奋斗 于中 低 消费市场， 且 市场 份额 有 待 提升。因 此 需要

加快 对我国本 土 美妆护肤品牌营销策略的 探讨 。本文 通过 运用市场营销学中的 4P 理论、 STP 理论等专业 知

识探讨 优裴斯的营销现状及策略， 旨 在分析优裴斯在品牌营销 过程 中存在的问题， 最 后提出 可 行的品牌营销

对策，促 进 优裴斯品牌营销水平的提升，对后疫情时代中小企业品牌策略水平的提升具有借鉴作用。

1.2 研究内容及方法

1.2.1 研究内容及框架

本文 主 要 通过 运用问卷调查及 4P 营销理论等相关专业 知识 对优裴斯的品牌营销策略 进 行研究。 先回顾

国内外学者有关品牌营销的研究 成果 ，然后 就 美妆行业的经营环境 进 行分析，结 合 问卷调查结 果 分析优裴斯

品牌营销存在的问题， 最 后结 合 优裴斯企业 实际 ，提出 针 对性的品牌营销策略。 根 据以 上 思 路 ，分为以下 几

章内容：

第一章：前言， 主 要 包括 研究背景与意义、国内外关于品牌营销的研究现状、研究的 主 要内容及方法。

第二章：相关概念 界 定及理论基础， 梳 理本 次 研究 所涉 及的概念及市场营销专业理论。

第三章：美妆护肤行业经营环境分析， 包括 宏观环境分析、 微 观环境分析以及威胁与机会分析。

第四章：优裴斯品牌营销策略现状及分析， 包括 优裴斯美妆护肤品牌消费者调查分析、优裴斯美妆护肤

品牌的 STP 分析以及优裴斯品牌与竞品的营销策略分析。

第五章：优裴斯品牌营销策略分析。本章 节 基于第四章优裴斯品牌营销策略现状及分析， 利 用 4P 理论

深入探讨 优裴斯的品牌营销策略，提出具 体 的品牌营销策略。

第六章：全文总结。本章 是 对本文结论 进 行总结， 同 时也提出了文章 撰写 的一 些 不足之 处 。

论文框架 如图 1-2 所示 。

3

图 1-2 ：论文框架

1.2.2 研究方法

本文 主 要使用了以下 几种 研究方法。

文献研究法：在研究 过程 中， 搜 集了许多国内外有关品牌营销的研究 成果 ， 尤 其 是 国内的研究 成果 ，总

结我国品牌营销研究经验，借鉴前人研究思 路 与框架，理 清 本 次 研究的思 路 。 同 时 浏览 有关品牌营销的理论

著 作， 深入 了解 4P 理论、 STP 理论等市场营销理论， 奠 定本 次 研究基础。

问卷调查法：在研究 过程 中， 通过走访 各 商 场以及优裴斯专 柜 ， 随 机 抽取 200 名 18~45 岁 的 女 性消费者

进 行问卷调查，了解消费者对于优裴斯品牌的消费经 历 、品牌 熟悉 度、品牌 印 象、 持续 消费 倾向 以及产品期

望 等， 获取 本 次 研究 所必须 的一 手资料 。

案例 研究法：以优裴斯品牌营销为 案例 ， 探讨 我国本 土 美妆护肤品牌营销现状及策略，为 广 大本 土 美妆

护肤企业提 供 品牌营销思 路上 的参考。

4

1.3 研究现状

1.3.1 国外研究现状

全 球著 名品牌营销大 师 Block Martin Paul （ 2021 ） 提 到 很多企业目前于 将 品牌战略发展的重心 转移低龄 消

费 群体 ， 比如青少 年 甚至是婴幼儿身上 ，消费者对 该 品牌的 依赖程 度和年 龄 有关， 当 第一 次 使用 该 产品的年

龄越 小， 依赖程 度 越高 ， 再次 使用 该 产品的概 率 也会提升 ^[1] 。

Serrano Rosiane （ 2021 ）认 为现在的消费者 越 来 越 有 自己 的 主见 ， 更形成 对 自己 品牌的 看 法， 而 不 是被动

的 接受 品牌 制造 的信 息 。对于企业来说，需要提前 洞察 消费者行为的 转 变， 建立差异 化和 持久 的产品 体 验

[2] 。

Haque Emdadul （ 2022 ）认 为 首先 要 建立 正 确 的品牌 标识 ，然后 才 能 创造合适 的品牌内 涵 ，其 次引导 正 确

的品牌 反应 ，然后 缔造适当 的消费者与品牌的关系， 才 能打 造 一 个强 势的品牌 ^[3] 。

1.3.2 国内研究现状

王晨（ 2022 ） 基于新 零售 背景，对我国我国 快 消品行业品牌营销提出 建议 ， 包括构建 品牌营销观念，关

注 消费者心理需求、 塑造 品牌 特色 ， 拓宽 营销渠道，打 造 多 元 化 零售模 式 等 ^[4] 。 何金 东（ 2023 ） 则 就 OTC 药

品品牌营销策略 进 行了 探讨 ，并提出五大品牌营销策略： 明确 品牌策略， 塑造 品牌 个 性 ；找准 品牌定 位 ， 确

定 推 广 方 向 ； 设计 鲜 明 的 包 装 ，促 进 消费 ； 通过 品牌传 播 ，提 高 品牌 知 名度 ； 通过 品牌 维 护， 稳固或 提 高 品

牌 地位 ^[5] 。 夏 正 荣 （ 2023 ） 则 立 足 完 美日 记 品牌营销现状， 指 出其品牌营销存在的品牌影响力不够、产品 同

质 化现象严重、品 质 把控 存在问题以及研发 投 入过低 等问题，提出 完 美日 记 品牌营销的优化策略：品牌文化

定 位 要 更 趋 时 尚 化， 增强 产品品牌影响力 ； 注 重产品品牌效 应 ，提升 差异 化竞争力 ； 严 格 产品品 质 把控 ， 加

大产品 包 装 创 意 ； 强 化研发 投 入 ，促 进 产品升 级 等 ^[6] 。 吴楚 （ 2024 ） 国产美妆“ 花西子 ”品牌的营销传 播 策

略 进 行了研究， 认 为“ 花西子 ”品牌营销存在线下渠道不 完 整 、产品品 类 迭 代 慢 、 海 外市场 单 品 溢 价 高 等

问题 ^[7] 。

1.3.3 研究述评

国内外学者对护肤品问题 进 行了研究， 得到 了护肤品设计、护肤品品牌和传统护肤品等护肤品方面的 创

新 型 营销策略和 合 理化发展方 向 ，这 是 因为护肤品 领 域 的 持久创 新、大数据的不 断 发展和市场营销理论的不

断 改 进所引起 的。本文的研究 认 为， 除 了 上 述的 原 因之外， 还 有以下 原 因。一 是随着 生活水平的提 高 ，人们

需求 层 次 的不 断 优化 所引起 ； 二 是 市场竞争 激烈 ， 精准 化营销不 断推 进所引起 ； 三 是 企业化和 规模 化 程 度提

高所引起 。 通过 现有的研究 表 明 ，大多数 实体 经济效 益连 年下 滑 ，人 才引进 和 创 新思 维逐渐退 化，并 且自身

企业管理存在 弊 端 。 所 以本文对这 些 问题 进 行了 浅 析，以 完善 和 丰富 该 方面的文献。

5

第二章 基础概念及理论综述

2.1 基础概念

2.1.1 需要的概念

需要具有 共 性， 是 对人 类整体而 言。需求 是顾 客 对物 质 、心理的需求。 就 像 是 人 类 ， 想 要活下 去 ， 就必

须 要有 吃 的， 穿 的， 住 的 地 方。市场营销中“需要”这 个 词 至 关重要，需要 可 作为一 种 战略思考，以 创造 为

中心， 注 重 创立持续 营销的系统。 当 然营销做的 就是 客户 ， 怎 样能有效 创造 客户 、 怎 样能 尽 可 能满足 顾 客 需

求 才是 第一要务。

2.1.2 需求的概念

需求 （ Demand ）就是 消费者为了 达成 某 种 目的 而 想 要 获得 的 功 能 或 服 务。 就比如 ： 当 一 个 人 极 度 饥饿

时， 他 就 会有 进 食 的 欲 望 ； 需要 写 字 ， 便 会对 笔 有需求 ^[8] 。 同 时需求具有三 个特 性，分 别 是 矛盾 性、变 动 性

和 隐蔽 性。 造成 这 种 情况的 原 因 是 ，人们的需求经常以一 种 相 互矛盾 的方 式 并存，这 就 使 得 人们在做出决定

的时 候 略显 纠 结， 既想 安 全， 又想刺激 。内心与大 脑 相 互矛盾 ， 矛盾 需求的 共 存在 两 个 极 端 之间，作出 趋 利

避害 的 选择 。 而 具有变 动 性 是 因为需求 受形 势和场景影响，因 此 品牌 成功 的关 键 是 能 否 满足不 同 用 户 需求变

化的能力。具有 隐蔽 性 是由 于用 户 知 道 自己 想 要 什么 ， 但 有时不会 直 接 说出来， 甚至 有时不 知 道 自己 想 要 什

么 ， 但 营销人 员 可 以 通过 细 致 的观 察 和 询 问发现。

2.2 相关理论

2.2.1 STP 理论

在这一 模 式 中，“ S” 表 示 消费者， 即 一 切 需要产品 或 服 务的人 群 ； 其中“ T” 为目 标 市场， 即 把 目 标顾 客

分为 几类 不 同 的消费 群 ； “ P” 为市场定 位 ， 即 企业 应 采 取 何 种 行销战略，以 迎合顾 客 的需要 ^[9] 。在 划 分 顾 客

群体 时，要 根 据 顾 客 的年 龄 、性 别 、收 入 、文化水平等来 划 分 顾 客 群体 ，对 顾 客 进 行了分 类 。在 众 多的分 类

标 准 中， 必须 具 备 一定的 条件 ， 才 能 确 定为目 标 市场。这 种 方法也 叫 做“市场 细 分”。 根 据这 些 分析结 果 ，

可 以 制 定出 符 合顾 客 需要的营销策略。在 此 基础 上 ，提出了一 种 新的产品定 位 方法，并以 此 来提 高 企业的市

场 份额 。

从 STP 的 角 度来 看 ，企业 应该根 据 自身 的发展战略， 选择 最 佳 的目 标 市场，并在 此 基础 上 ，设计出 符 合

顾 客 要求的行销组 合 。在 确 定了目 标 市场之后，为了 更好 的满足 客户 的需要， 还 需要 进 一 步 的 细 分。这 里 的

“ P” ， 就是 指 的市场定 位 。市场定 位 理论 把 消费者的需求作为研究的中心， 进而实 现对 他 们的 个 性化定 位 。

通过 对市场的 划 分和正 确 的定 位 ， 可 以使企业 更好 的 进 行市场营销， 更好 的为 客户 提 供更好 的 服 务。企业在