O2O 商业模式及其关键成功因素研究
A study on O2O business model and its critical success factors
摘要
随着移动互联网的飞速发展，本地生活服务开始走近我们的生活，并有爆发性增长的趋势，但是作为一
个新兴的产业， O2O 这种商业模式并不成熟，虽然有成功的企业，但倒闭的企业也非常多，很多 O2O 创业
者处于一种迷茫的状态，眼见着有巨大的商业价值却无从下手，也就是无法找到 O2O 商业模式的关键成功
因素。
本文主要包括以下几个方面的主要研究内容。首先，通过文献法研究，对商业模式、 O2O 、价值网展开
理论研究，以作为本文的理论依据；接着对基于价值网的 O2O 的商业模式展开研究，包括价值网与 O2O
商业模式的关系、基于价值网的 O2O 商业模式框架、基于价值网的 O2O 商业模式的组成要素等。然后本
文通过问卷调查对 O2O 商业模式组成要素展开研究，主要包括研究设计、研究实施和研究结果分析等内容 ，
最后提出基于价值网的 O2O 商业模式构建对策。
现阶段对 O2O 商业模式的研究大多是以案例研究为主，鲜有理论分析，但一些成功的案例并不能复制，
这就是仅仅看到了成功的形式而没有抓住真正成功的要素所造成的，期望本文的研究能够为 O2O 的发展起
到一定的理论指导作用。 O2O 拥有巨大的商业价值空间，但是很多创业者兴之所至却铩羽而归，期望本文的
研究能够帮助更多的 O2O 创业者走向成功之路。
关键词： O2O ；价值网；成功因素
Abstract
With the rapid development of mobile Internet, local service life walked into our life, there is trend of explosive
growth, but as an emerging industry, O2O this business model is not mature, although there is a successful business,
but the collapse of the enterprise is also very much, is in a state of confusion, a lot of O2O entrepreneurs saw a huge
commercial value but do not know how to start, also is unable to find a O2O business model of critical success
factors.
This article mainly includes the following aspects of the main research content. First of all, through the method
of literature research, the business model, O2O, value network theory research, as the theory basis of this article;
Then the researches on the O2O business model based on value network, including the relationship between value net
and O2O business model, based on the value net of O2O business model framework, based on the value net of O2O
business model elements, etc. Then based on the questionnaire survey research of O2O business model elements,
mainly including research design, implementation and results analysis, etc, finally puts forward some
countermeasures to construct O2O business model based on value net.
At present most of the O2O business model research is a case study is given priority to, few theoretical analysis,
but some successful cases and cannot copy, this is just to see the success without to catch the real success, in the form
of elements, caused by the research of this paper is expected to have certain theoretical guidance for the development
of O2O. O2O has a large space for commercial value, but many entrepreneurs and mood and lose, hope this research
can help more O2O entrepreneurs on the road to success.
Key words: O2O; Value net; Success factors
目录
1 绪论 ............................................................................................................................................ 5
1.1 研究的背景和意义 ..........................................................................................................5
1.2 研究的主要内容 ..............................................................................................................6
1.3 研究方法和论文的组织结构 ...........................................................................................6
1.3.1 研究方法 ...............................................................................................................6
1.3.2 论文的组织结构 ....................................................................................................7
2 文献综述 ..................................................................................................................................... 8
2.1 商业模式的相关研究 .......................................................................................................8
2.1.1 概念界定 ...............................................................................................................8
2.1.2 商业模式构成要素 ................................................................................................9
2.2 O2O 的相关研究 ............................................................................................................11
2.2.1 概念界定 .............................................................................................................11
2.2.2 O2O 与电子商务 .................................................................................................11
2.3 文献述评 ........................................................................................................................13
3 基于价值网的 O2O 商业模式研究 ..........................................................................................14
3.1 基于价值网理论的商业模式概述 .................................................................................14
3.2 基于价值网的 O2O 商业模式框架 ..............................................................................17
3.3 基于价值网的 O2O 商业模式组成要素 .......................................................................18
4 O2O 商业模式关键成功因素研究 ...........................................................................................20
4.1 研究设计 ........................................................................................................................20
4.2 研究实施 ........................................................................................................................20
4.3 研究结果分析 ................................................................................................................24
5 O2O 今后发展的对策和建议 ...................................................................................................26
5.1 总体思路 ........................................................................................................................26
5.1.1 挖掘价值网源动力 ..............................................................................................26
5.1.2 加强网络基础设施建设 ......................................................................................27
5.1.3 加快第三方支付平台的发展 ..............................................................................28
5.2 对策建议 ........................................................................................................................28
5.2.1 持续优化客户使用体验 ......................................................................................29
5.2.2 增强平台客户粘性 ..............................................................................................29
5.2.3 提升运营管理能力 ..............................................................................................29
5.2.4 提升产品品质 ......................................................................................................30
6 结束语 ....................................................................................................................................... 31
参考文献 ...................................................................................................................................... 35
致谢 ............................................................................................................................................. 38
附录 调查问卷 ............................................................................................................................39
1 绪论
1.1 研究的背景和意义
依据中国互联网络信息中心的统计 数字 ， 截 至 2015 年 6 月底 ，我国互联网 普及率已经 接近 50% ， 在
大 城市已经达 到了 80% ， 在 这 其 中，使用 智 能手 机上 网的 人群已经达 到 88.9% 。移动互联网的 入口 之 争
已 近 乎白热 化， 搜索 、电子商务、 社交 网络三大 入口 分 别被百度 、 阿里 和 腾讯占 据， 人 们的生活正 在被
移动互联网 改变 ，新的创业者开始 探索 移动互联网新的商 机 ，出 行 、 O2O 等和 人 们 日 常生活有着更加 紧
密 联系的移动互联网 应 用 逐渐 开始 崭露头角 并快速发展 [1] 。
我国 幅员辽阔 ， 市场资 源是 任何 国 家都 无法 比拟 的，随着移动互联网的 普及 ，本地生活服务有着巨大
的 市场 体 量 ，有 学 者指出，我国本地生活服务的 市场 容 量 有 上千亿 之多，这也使 得 很多企业 投身其 中，
希 望能够从中分一 杯羹 ，但是 必须 看到的是，本地生活服务虽然 市场 容 量 大，但是 进入门槛低 ，很多企
业 在还 没找到 自己 的 核 心 竞争 力的 时候 ，新的 进入 者就 已 开始 全 方 位围剿 ，最后的结果就是 两败俱伤 。
由此引 出了本文的思考， O2O 这种商业模式的关键成功因素到 底在哪里 ， O2O 创业者 如何才 能找到 自己
的 核 心 竞争 力。
现阶段对 O2O 商业模式的研究大多是以案例研究为主，鲜有理论分析，但一些成功的案例并不能复制，
这就是仅仅看到了成功的形式而没有抓住真正成功的要素所造成的，期望本文的研究能够为 O2O 的发展起
到一定的理论指导作用。
当前 O2O 的创业者很多 都 没有能够实现 盈利 ，最为常见的 场 景就是倒下一 批 ， 又来 一 批 新的 进入 者，
但是 情况仍 然没有 改观 ，新的 进入 者 同样 面 临恶 性 竞争争 相 杀 价的 场 面， 同时 运营成本包 含人工 成本、
仓储 成本、 物流 成本、平台 技术 服务成本、 推广 成本，这些成本加起 来 和 线 下实体 店 运营成本 比 起 来 实
际上 提 高 不 少 ，优势就是 顾 客面更为 宽广 ，但 线 下实体 店 很多 时候 能够 盈利 ， 只 是 盈利较少 ，而 采 用
O2O 之后， 反 而 已经 看不到 盈利 的 希 望， 只 是有个 美好 的 愿 景。 O2O 拥有巨大的商业价值空间，但是很
多创业者兴之所至却铩羽而归，期望本文的研究能够帮助更多的 O2O 创业者走向成功之路。
1.2 研究的主要内容
本文主要包括以下几个方面的主要研究内容。
1. 通过文献法研究，对商业模式、 O2O 、价值网展开理论研究，以作为本文的理论依据；
2. 对基于价值网的 O2O 的商业模式展开研究，包括价值网与 O2O 商业模式的关系、基于价值网的
O2O 商业模式框架、基于价值网的 O2O 商业模式的组成要素等。
3. 通过问卷调查对 O2O 商业模式组成要素展开研究，主要包括研究设计、研究实施和研究结果分析等
内容。
4. 提出 O2O 今后发展对策。
1.3 研究方法和论文的组织结构
1.3.1 研究方法
本文 采 用的研究方法主要包括以下几种：
1. 文献研究法。通过文献法研究，对商业模式、 O2O 、价值网展开理论研究，以作为本文的理论依据。
2. 问卷调查法。基于问卷调查法对 O2O 商业模式关键成功因素展开研究，建 立 评 估 模 型 ，并提出基于
价值网的 O2O 商业模式构建对策。
本文的研究框架 如图 1-1 所 示 ：
图 1-1 研究框架
1.3.2 论文的组织结构
本文 共 分 六部 分：
第一 部 分是绪论，主要包括本文的研究背景和意义，论文研究的主要内容、研究方法和组织结构。
第 二部 分是文献综述，主要是对商业模式、 O2O 、价值网的相关理论研究。
第三 部 分对基于价值网的 O2O 的商业模式展开研究，包括价值网与 O2O 商业模式的关系、基于价值
网的 O2O 商业模式框架、基于价值网的 O2O 商业模式的组成要素等。
第 四部 分通过问卷调查对 O2O 商业模式组成要素展开研究，主要包括研究设计、研究实施和研究结果
分析等内容。
第 五部 分提出 O2O 今后发展对策。
第 六部 分是结论和展望，本 部 分 进行全 文总结并展望下一 步 的研究方向。
2 文献综述
本 章 主要是对商业模式、 O2O 、价值网的相关理论研究。
2.1 商业模式的相关研究
2.1.1 概念界定
在上世纪 50 年代 ， 美 国管理 学 大 师 Peter Drucker 首 次 提出了 Business Model 的 说 法， 译 为中文就是商业
模式，但并 未给 出 Business Model 的 确切 定义 [2] 。 欧洲学 者 Paul Timmers 首 次给 出了商业模式的定义， 他认
为商业模式是价值创造过 程 的运作 机 制 [3] 。不 同 的企业，不 同 的 市场可 能 选择 不 同 的价值创造过 程 ， 即物流 、
资金流 、信息 流 的运 行机 制，这就是商业模式。
商业模式的概念出现以后， 在当时 并 未引 起很大的 反响 ，因为 当时 基本 都 是产品为 王 、 渠道 为 王 的 年代 ，
可选择 的商业模式并不多，到了 上世纪 90 年代 ，随着互联网的 蓬勃 发展，国内 外学 者开始 越来越重视 商业
模式的研究。
Alex Osterwalder 和 Yves Pigneur 认 为商业模式 描 述的是企业创造价值、 传递 价值和 获取 价值的过 程 [4] 。
企业的 经 营目 标 是实现价值的最大化，所以企业的商业模式 都 是 围绕 价值 来 体现， 由此 出现了价值模 型 。
我国对商业模式的研究虽然起 步较晚 ，但是 在 互联网 普及特别 是一些国 外 的 风投（ VC ） 、 私募（ PE ）
进入 中国以后，我国对商业模式的研究也 越来越 多，而 且 ，我国 自身 也 涌 现出了为 数 不 少 的 风投 和 私募 ，这
些 风投 和 私募都 非常 重视 企业的商业模式， 其 目的 当 然也是期望为 自己 创造更多的价值。
我国 学 者 詹志 方和 薛金福认 为商业模式是企业 利 用有 限资 源实现 顾 客价值和企业价值的方法体系 [5] ，这
个定义实 际已经隐含 了一种价值模 型 。
詹志 方和 薛金福认 为商业模式的本质就是价值体系，企业要创造价值、并 将 创造的价值 传递给顾 客， 顾
客 获得 了价值，企业也 获得 了增值的价值。商业模式 还 有一个成功的关键 点在 于 整合资 源，没有 任何 一个企
业拥有无 限 的 资 源， 只 有有 限 的 可利 用的 资 源， 将 这些 资 源创造出最大的价值是企业 必须 首要考 虑 的问 题 。
2.1.2 商业模式构成要素
对于商业模式的构成要素，国内 外学 者 由 于研究 角度 的不 同 ，也没有统一的 认识 。
Gordijin 提出了 E3-value ，这是一个价值网络模 型 ， 在 这个价值网络模 型 中包括有企业 自身 、 合 作 伙伴
和 顾 客， Gordijin 试图 用这个价值网络模 型来判断 企业是 否具 有 可 持续创造价值的能力， 即盈利 能力 [6] 。
哈默尔认 为商业模式包 含四 大要素，分 别 是： 战略 、 资 源、 顾 客和价值网络， 哈默尔 对商业模式的分析
提到了 战略 的 层 面 上 ， 在 这方面有着非常 杰 出的 贡 献 [7] 。
切萨布鲁夫认 为商业模式包 含六 大要素，分 别 是：价值的创造、 市场 、价值 链 、成本、 收入 、 战略 以 及
自身位置 。这是对 哈默尔 研究成果的 细 化，拥有对商业模式更加 丰富 的 解读 。 Alex Osterwalder 认 为商业模
式包 含 就大要素，分 别 是： 客户、价值的创造、 渠道 、客户关系、 收入 、 资 源、业务、 合 作 伙伴 和成本
[8] 。 Alex Osterwalder 对商业模式的构成更为 细 化，但也有一些 重 复 存在 。
我国 学 者 原磊在 总结 前人 研究成果的基础 上认 为商业模式的本质是企业 经济 、运营和 战略整合 ，包 含八
个构成要素，分 别 是： 顾 客、价值、网络、业务、 合 作 伙伴 、 竞争战略 、 收入 和成本 [9] 。
综 上 所述， 学 者们通过不 同角度 对商业模式的构成要素 进行 了分析，虽然 学 者们的论述 各 不相 同 ，但有
一 点 是 可 以 确认 的，就是商业模式不是企业运营的一个 或 几个方面，而是对 经济 、运营和 战略 的 整合 ，是一
整套 复 杂 的体系， 在 这个体系中间， 既 有企业和 顾 客参与 其 中，但也包括 其他 的很多 利益 相关者。但能够很
容 易 复制的商业模式并不是 好 的商业模式，企业 应 该根 据实 际情况 ， 扬 长 避短 ， 进行合 理的分析，制定一 套
最 符 合自己 需 要的， 又 有 门槛 不容 易 复制的商业模式。
综 合学 者们的 观点 ，本文 将 商业模式的构成 划 分为以下几个要素：
1. Customer Segmentation
Customer Segmentation 指客户 细 分， 科 特 勒 提出了以客户价值为 核 心的营 销 理念， 波 特 提出了 差异 化 竞
争 策 略 ，以客户价值为 核 心的营 销 理念是从产品 核 心向 顾 客价值 核 心的营 销 理念的 转 变 ， 差异 化 竞争 策 略 则
是指不 同 的客户 群 体，有着不 同 的 需求 ， 需 要为 他 们 各自 定制服务，但是对于中 小 企业 来说 ，没有 足 够的 资
源面面 俱 到， 那 就 针 对于 某 一个 细 分 群 体展开有 针 对性的营 销 并形成 自己 的 核 心 竞争 力。 在 制定商业模式 时
需 要考 虑 企业 针 对性的客户 细 分 群 体。
2. Value Proposition
Value Proposition 指价值主 张 ， 即 企业的产品 或 者服务能够为 顾 客 带 来哪 些价值， 或 者是能够 解 决 顾 客
的 什么 问 题 、 满足 顾 客的 什么需求 。
3. Channels
Channels 指 渠道 ， 即 通过 什么 样 的路 径 将 价值 传递给顾 客， 渠道 是 连 接 顾 客和企业之间的 桥梁 。。
4.Revenue Sources
Revenue Sources 指 收入来 源，企业 将 产品 或 者服务的价值 传递给顾 客以后， 可 以 获得 增值的价值，这
就是 收入来 源。企业的 收入 为企业的发展提 供保障 ， 只 靠烧钱 来 抢夺 市场 份额 不是长 久 之计， 在 初 期 可 能 争
取 到一些 VC 的 投资 ，但 故事 总有一 天 无法 自 圆 其说 。
5. Key Resource
Key Resource 指 核 心 资 源，没有 任何 一个企业拥有无 限 的 资 源， 只 有有 限 的 可利 用的 资 源， 将 这些 资 源
创造出最大的价值是企业 必须 首要考 虑 的问 题 。 核 心 资 源是企业的 重 要 资 产，是 可 能形成 核 心 竞争 力的 资 源，
如物 质 资 产、 知 识 产 权 等。
6. Key Activities
Key Activities 指关键业务， 同核 心 资 源一 样 ，企业拥有一 项 或 几 项 具 有 极 强 竞争 力的业务，这些业务
就是关键业务，关键业务有助于企业形成 核 心 竞争 力， 进 而为 自己 创造最大的价值。
7. Key Partners
Key Partners 指 重 要 伙伴 ， 重 要 伙伴可 能是企业的 供 应 商，也 可 能是价值 链上 的商业 同 盟 ，也有 可 能是
和 竞争 者之间的 战略合 作。
以 上 的 七 个商业模式的构成要素是本文的主要研究基础。
2.2 O2O 的相关研究
2.2.1 概念界定
O2O 是 Online to Offline ， 即线 下和 线上 的结 合 ， 即 通过互联网 将 本地生活服务 或 者 团购搬 到 线上 的一
种新 型 业态。
但实 际上 O2O 并不是 只 有 Online to Offline 这一种业态，而是有 Online to Offline 模式、 Offline to Online
模式、 Offline to Online to Offline 模式三种， 当 然，也 可 能 会 有更多的形式等 待 发掘。
Online to Offline ：指 线上交易线 下体验， 在 本地生活服务中，这种业态是最为常见的，通过这种方式，
线 下商 家 拓 展了 销售 渠道 ，而 线上 平台以 轻 资 产运营， 各取 所 需 ，现 已 成 O2O 的主 流 模式。
Offline to Online ： 线 下营 销 线上交易 ， Online to Offline 这种模式不 需 要移动互联网就 可 以实现，但是
Offline to Online 这种模式 如 果没有移动互联网的支持实现起 来 就 会 很 麻烦 ， 日 本和 韩 国的移动互联网 比 我国
起 步 早 好 几 年 ，所以 Offline to Online 这种模式 在日 本和 韩 国 早 就开始 流行 ，随着我国 智 能手 机 的 普及 以 及
移动网络 资 费 的 降 低 ，很 早 就 流行 了。 在 我国， 介 于 智 能手 机 和 3G 移动网络 直 到这几 年才普及 ， Offline to
Online 这种模式也开始 流行 起 来 ， 如 拍码购 等。 顾 客也 可 以 线 下看 货 品， 认 为 满 意以后 扫码 支付，用户体验
非常 好 。
Offline to Online to Offline ： 线 下营 销 线上交易线 下 消费 ，这种模式 较 为 麻烦 ， 比较 典 型 的是 福 州 移动
找 自己 活动，用户 在线 下 扫码 进入线上 ， 在线上 完 成 认 证 并 获得 奖励 ，最后 再 到 线 下 去 体验。这种模式 重在
推广 相 当 于一种 广 告 。
总之， O2O 包 含 三种商务 行 为， 即 营 销 、 交易 、体验，这三种商务 行 为相互依 存 ，互为支持，最 终 的
目 标 就是为用户 带 来较好 的体验，并为商户 打破 营 销 的 时 间和空间 限 制。
2.2.2 O2O 与电子商务
1. 电子商务的概念
电子商务是运 行 于互联网 上 的商品 交 换 活动，这个定义的 范 围较 为 狭窄 ，实 际上 ，现阶段的电子商务指
的 已经 不是 纯粹 的商品 交 换 活动，而是包括生产、 销售 、服务 各 个 环节 ，是依 托 于互联网的企业的 整 体运营
活动。归 根 结 底 电子商务 还 是一种商务活动， 它 包括有商 城 、 消费 者、商品和 物流 等基本要素。商 城在 互联
网 上 就是平台， 如 淘宝 和 京东 ， 消费 者 则 是从 线 下 来 到 线上 ， 消费 者 购买 商品不 再 有 时 间和地 域 的 限 制，商
