FR 律师事务所营销策略研究
1 绪论 ................................................................................................................................1
1.1 研究背景 .............................................................................................................1
1.2 研究意义 .............................................................................................................2
1.3 研究方法 .............................................................................................................2
1.1.1 文献分析法 ..............................................................................................3
1.1.2 调查法 ......................................................................................................3
1.1.3 个案研究法 ..............................................................................................3
1.1.4 定性及定量分析方法 ..............................................................................3
1.4 研究的思路与框架 .............................................................................................3
2 相关理论概述 ................................................................................................................5
2.1 市场与关系营销 .................................................................................................5
2.1.1 关系营销的概念 ......................................................................................5
2.1.2 关系营销的理论学派 ..............................................................................5
2.1.3 关系营销与传统营销的区别 ..................................................................7
2.1.4 关系营销的市场模型 ..............................................................................9
2.1.5 小结 ........................................................................................................10
2.2 PEST 分析 .........................................................................................................10
2.3 波特五力模型 ...................................................................................................10
2.4 内、外部因素评价矩阵 ...................................................................................11
2.4.1 内部因素评价矩阵 ................................................................................11
2.4.2 外部因素评价矩阵 ................................................................................11
2.5 SWOT 分析 .......................................................................................................12
2.6 波士顿矩阵 .......................................................................................................12
3 FR 律师事务所营销策略现状及问题分析 ................................................................14
3.1 律师行业发展及现状 .......................................................................................14
3.1.1 起源和发展 ............................................................................................14
3.1.2 现状 ........................................................................................................14
3.1.3 特点 ........................................................................................................15
3.1.4 律师行业的营销 ....................................................................................16
3.2 FR 律师事务所简介 .........................................................................................17
3.3 FR 律师事务所营销现状 .................................................................................18
3.4 FR 律师事务所营销中存在的主要问题和成因分析 .....................................18
3.4.1 资源投入不够 ........................................................................................18
3.4.2 缺乏系统营销理论支持 ........................................................................19
3.4.3 未进行科学的市场细分 ........................................................................20
3.4.4 忽略了顾客外的其他相关主体 ............................................................20
3.5 FR 律师事务所实行关系营销的必要性和可行性 .........................................21
3.5.1 律师事务所生存和发展的需要 ............................................................21
3.5.2 关系营销在中国的环境基础 ................................................................21
3.6 小结 ...................................................................................................................22
4 FR 律师事务所营销环境分析 ......................................................................23
4.1 宏观环境分析 ...................................................................................................23
4.1.1 政治环境 ................................................................................................23
4.1.2 经济环境 ................................................................................................25
4.1.3 社会环境 ................................................................................................26
4.1.4 技术环境 ................................................................................................27
4.2 竞争环境分析 ...................................................................................................27
4.2.1 供应商议价能力 ....................................................................................27
4.2.2 购买者的议价能力 ................................................................................28
4.2.3 新进入者的威胁 ....................................................................................28
4.2.4 替代品的威胁 ........................................................................................29
4.2.5 同业竞争者的竞争程度 ........................................................................29
4.3 FR 律师事务所内部环境分析 .........................................................................30
4.3.1 内部基本情况 ........................................................................................30
4.3.2 内部资源状况 ........................................................................................31
4.3.3 内部能力状况 ........................................................................................32
4.4 FR 律师事务所内、外部因素评价矩阵 .........................................................33
4.5 FR 律师事务所战略选择 .................................................................................34
5 FR 律师事务所业务定位及市场分析 ..........................................................37
5.1 FR 律师事务所业务结构 .................................................................................37
5.1.1 业务构成 ................................................................................................37
5.1.2 收入构成 ................................................................................................38
5.2 FR 律师事务所业务定位 .................................................................................39
5.2.1 传统业务 ................................................................................................39
5.2.2 新兴业务 ................................................................................................40
5.2.3 民事诉讼业务 ........................................................................................40
5.2.4 刑事诉讼业务 ........................................................................................41
5.2.5 FR 律师事务所波士顿矩阵的构建 ......................................................41
5.3 FR 律师事务所波士顿矩阵的扩展 .................................................................42
5.3.1 核心能力 ................................................................................................43
5.3.2 战略杠杆 ................................................................................................44
5.3.3 FR 律师事务所核心能力和战略杠杆的定量分析 ..............................46
5.3.4 FR 律师事务所各业务类型的战略选择 ..............................................49
5.4FR 律师事务所关系营销分析 ..........................................................................49
5.4.1 顾客市场 ................................................................................................49
5.4.2 内部市场 ................................................................................................51
5.4.3 其他市场 ................................................................................................51
6 FR 律师事务所营销策略制定 ......................................................................53
6.1 制定营销策略的原则 .......................................................................................53
6.2 FR 律师事务所顾客市场策略 .........................................................................54
6.2.1 传统业务 ................................................................................................54
6.2.2 新兴业务 ................................................................................................60
6.2.3 民诉业务、刑诉业务 ............................................................................63
6.3 FR 律师事务所内部市场策略 .........................................................................63
6.3.1 利益刺激 ................................................................................................64
6.3.2 提高归属感 ............................................................................................64
6.3.3 促进团队协作 ........................................................................................65
6.4 FR 律师事务所相关市场策略 .........................................................................65
6.5 FR 律师事务所影响者市场策略 .....................................................................66
6.6 FR 律师事务所就业者市场策略 .....................................................................67
7 FR 律师事务所营销策略实施保障 ..............................................................68
7.1 设立独立营销部门 ...........................................................................................68
7.2 开展关系营销理念和方法的培训 ...................................................................68
7.3 建立营销策略评价体系 ...................................................................................69
7.4 推行律师事务所公司化管理 ...........................................................................69
7.5 建立激励机制 ...................................................................................................70
8 结论与进一步的工作 ....................................................................................71
8.1 结论 ...................................................................................................................71
8.2 需要思考的问题 ...............................................................................................71
8.2.1 如何进行“人际关系营销”的转型 ....................................................71
8.2.2 核心市场的转移 ....................................................................................72
8.3 进一步的工作 ...................................................................................................72
致 谢 ...............................................................................................................73
1
参考文献 ...........................................................................................................74
1 绪论
1.1 研究背景
自新中国恢复律师制度以来，至今已有近 40 年。在国内律师行业发展期初，中国律师们经过了漫长的
探索和尝试，也经历了无数 挫折 和 失败 。近 十几 年 间 ， 随着改革 开 放 的不 断深 化和国内法律体系的 逐 步 健全 ，
市场 对 法律 服 务的需 求 不 断增加 ，律师行业展现 出 了 蓬勃 的生机。 党 中 央 不 断强 调建设社会主义法治体系的
重 要意义， 为 律师行业的发展提供了政治 依托 。人民 教育水平 的提高和 频繁 发生的经济 活动 ，也 使 律师在人
们的 日常 生 活 中发 挥着越 来 越重 要的作 用 。经济、政治 等种种 因素 都为 律师行业的发展提供了 良好条件 ，因
此 近 十几 年 间 ，律师行业 整 体发展的 速 度 非常迅猛 。 根据 司法部相关统 计 ， 截 至 2014 年 底 ， 全 国 共 有律师
事务所 2 万 2 千余家 ， 执 业律师 27 万余 人。 而截 至 2010 年， 全 国 执 业律师 只 有 17 万 人。
律师行业 虽然 发展 迅速 ， 但却出 现了 严重 的 两极 分化现 象 ， 这种两极 分化主要体现在 地域 性 上 。 目前沿
海 发 达地 区以及 北京 、 上海等 经济发 达地 区的高 水平 律师事务所无论律师的 执 业技能 还是从 业经 验都 已 领先
经济 欠 发 达地 区不 少 。 而欠 发 达地 区的律师 由于条件 所 限 ， 很少或根 本 没 有机会 接触 新兴业务。 这样造 成的
直接后果 就 是 内 陆地 区律师事务所高 端 业务的市场 份额被 外来高 水平 团队 大 量 蚕食 。 而由于 国内 执 业律师的
数量 飞速增 长，新设律师事务所不 断涌 现，行业内部 对 传统业务的竞争也在不 断加剧 。 随着 行业竞争 压 力的
不 断增加 ，“营销” 这 个 对 律师来 说很陌 生的 词汇被越 来 越多 的提 到 。 我 国律师事务所 大多由几 个人“小作
坊 ” 式 的团队发展 壮大而 成。 而 律师工作本 身 的特点也 决 定了律师在工作中 绝大多 数 是 以个人 名 义 接触 顾客，
因 此 国内律师 早 已 习惯单打 独 斗 的工作方 式 。 对于大多 数国内律师来 讲 ，他们理 解 的营销就 是 如何 宣 传律师
本人， 这恰恰 忽略了品 牌 价 值 和团队协作的 重 要性。国内有 很多 律师事务所 正 在尝试提供团队化 服 务，也有
一 些取得 了一定的 效果 。 但由于 行业 整 体营销意 识 的 欠 缺和营销 手段 的 落后 ， 随着 业内竞争的 愈 发激 烈 ， 往
往 会 陷 入价 格 战的 恶 性 循 环。在 此 背景 下 ， 越 来 越多 的国内律师事务所开 始 研究营销 这 一 课 题。 但是由于 缺
乏理论基础和实 践 经 验 ， 取得很好效果 的案 例凤毛麟角 。
FR 律师事务所成立 于 1988 年，经过近 30 年的发展已经成 为陕西省 内一 家知名大 型 综合 律师事务所。在
事务所成立初期， 省 内 从 事律师工作的人不 多 ，人们 对 法律 服 务的了 解 也 非常 有 限 ，律师行业的市场属 于卖
方市场，因 此当时 的律师 普遍认为 不需要考 虑 如何营销， FR 律师事务所也 是 如 此 。 90 年代开 始 ， 随着 高新
开发区和 曲江 新区的设立， 大 量的建设工程开 始启动 ， 这直接造 成了 大 量的资 金流动 和 交易 行 为 的发生， 而
频繁 的 交易 和资 金流动为省 内法律 服 务提供了 巨大 的市场。在 这 一 时 期， FR 律师事务所 凭借着 长期与开发
区管 委 会建立的 良好 关系 获得 了 大 量业务， 抢占 了相 当大 的市场 份额 。 但当时 的市场竞争激 烈 程度有 限 、顾
客需 求较为单 一、高 水平 律师数量也 比较 有 限 ， FR 律师事务所 并 不需要过 多 的关 注 营销就可以 维 持事务所
的发展。 纵 观事务所的发展过程，可以 说 营销 很少得到 律师们的 重视 。
随着 国内经济 增速放缓 和律师队 伍 的 逐渐壮大 ，律师行业内的竞争已经 变得非常 激 烈 。相 比十 年 前 的 飞
2
速 发展， FR 律师事务所近年 盈 利能力 逐渐变弱 。近年来， 西安两大 开发区建设 项目逐渐减少 ， 房地产 行业
也 出 现了 下滑 ， 而这两种 传统业务 领域 内的 企 业 正是该 所 最 主要的收入来源。 FR 律师事务所长期 坚 持 服 务
质 量至 上 的原则， 认为只 要提供的 服 务 严谨全面 ，顾客就会 最大 程度的 满 意。 但 现实 是 顾客 追求 的已不 仅仅
是单纯 的 服 务 质 量， 而是对包括质 量在内可持 续全 方位的 服 务， 这 需要事务所在 服 务过程中关 注 与顾客的关
系， 积极 与顾客 交流并 培 育 顾客 忠诚 度， 而这正是 FR 律师事务所忽略的 东西 。 此 外， 多 年 对 事务所品 牌 建
设的不 重视 也 导 致其在 多次 竞争中 处于劣势 。 强烈 的 危 机意 识让 FR 律师事务所 上下认识到 营销，特别 是 关
系营销的 重 要性，如何 运用 相关理论和方法分析 解决 存在的主要问题成 为当 务 之急 。
1.2 研究意义
从 现实状况来 看 ， 整 个律师行业的营销 水平目前还 属 于比较落后 的状 态 ， 从 业人 员对 营销 是什么 和 怎么
营销 普遍没 有 清晰 的概念。 而 营销 恰恰是 贯穿 整 个律师事务所法律 服 务 活动全 过程的 重 要 组 成部分，营销的
成 功 与 否 与事务所的生存和发展 息息 相关。科学、 合 理的营销策略不 仅 能 帮助 一个律师事务所 快 速 成长，也
能 间接 促进 整 个行业的 健 康 发展。
FR 律师事务所 是陕西省 第 一 批 省 属律师事务所 之 一， 跟 无数同行一 样 ，事务所的成 员 已经有了 强烈 的
营销意 识 ， 但 苦 于 缺乏理论 指 导 和实 践 经 验 ， 具 体的实施 还处于 摸 索 阶 段 。在国内律师行业中，营销意 识 淡
薄 和营销 水平 低 下是普遍 存在的现 象 ， FR 律师事务所 若 能 用 科学的方法和 积极 的 态 度开展营销 活动 ，不 但
有利 于 自 身 品 牌 价 值 的提 升 和市场的 拓 展， 更 能够 通 过 对 营销资源的 合 理调 配充 分发 挥 自 身 的核心能力， 从
而 提高其在法律 服 务行业的核心竞争力。
在本文中， 笔 者 将通 过 对 相关理论的学 习 和思考，就 FR 律师事务所的营销策略问题进行研究， 希望 能
对 事务所营销 活动 的开展提供 积极 的 帮助 。
1.3 研究方法
本文以制定 FR 律师事务所的营销策略 为目 标 ， 综合运用 了以 下 方法进行研究 ：
1.1.1 文献分析法
笔 者 首 先 搜集 了国内外 对 关系营销以及律师事务所管理方 面 的研究成 果并 进行了分类和归 纳 。初步了 解
了 这 一 领域 国内、外 目前 的研究成 果 和发展方 向 ， 为课 题研究 奠 定理论基础。
1.1.2 调查法
得到 FR 律师事务所的 大 力支持， 笔 者与事务所主 任 、 合 伙 人、 执 业律师、律师 助 理和行政人 员 以 谈话 、
问 卷 调查 等 方 式 进行了 深 入 接触 ，了 解 了事务所 目前 所 处 的实际情况以及 从 业人 员对 营销 活动 的 看 法和意 见 。
3
1.1.3 个案研究法
笔 者选 取 事务所内一个 较为 成 熟 的团队，参与了 该 团队部分主要业务和营销 活动 的进行， 并 与团队 负责
人进行了 多次交流 。 借此 了 解到该 团队营销 活动 的现状及 形 成原因。
1.1.4 定性及定量分析方法
经过 对 已 获得 资 料 的 综合 研究， 笔 者分析 出 FR 律师事务所 目前 营销 活动 所存在的问题， 并 尝试以关系
营销的理念 为 核心，结 合 相关数 据对该 律师事务所的营销策略作一探 讨 和研究。
1.4 研究的思路与框架
论文 第 一 章 提 出 “ FR 律师事务所如何开展营销 活动 ” 这 一问题 ；
第二章 对 关系营销理论及其他本文 涉 及 到 的分析模型进行了简要介 绍；
第三章 对 FR 律师事务所现状进行简介， 并对 事务所 目前 营销 活动 中的问题和 产 生原因作 出 分析 ；
第四章 运用 波特五力模型、 PEST 分析工 具 分析了 FR 律师事务所 目前 的内部和外部环境， 并使用 SWOT
矩阵分析，结 合 内、外部因素分析矩阵 为 FR 律师事务所选择战略 ；
第 五 章 对 FR 律师事务所 目前 的业务类型作 出 归 纳 ， 并 利 用 波士顿矩阵的扩展型 （ 营销战略 组 合 矩阵 ）
对 业务类型进行定位， 随后逐 一分析事务所在 目前几种 业务中关系营销的现状 ；
第六章 是 本文 重 点，本 章 根据前 文的研究结 果 ，以关系营销理念 为 核心， 为 FR 律师事务所不同的业务
类型分别设 计 营销策略 ；
第七章 为 关系营销策略的实施制定了部分保障 措 施。
本文的结构 图 如 图（ 1-1 ） 所 示 。
4
图 1-1 ： 论文结构 图
5
2 相关理论概述
2.1 市场与关系营销
不同 于 制 造企 业 产 品生 产 与营销的相 对 分 离 ，律师事务所在 为 客 户 提供 服 务的同 时 就在进行市场营销。
故 关系营销在律师行业 扮演 着重 要 角 色 。
2.1.1 关系营销的概念
关系营销 这 一概念， 最早由 美 国 德克萨斯州 A&M 大 学的 伦纳德 L. 贝瑞（ Leonard L. Berry ） 教 授 于
1983 年提 出 。他 对这 一概念 给 出 的定义 是 ： “关系营销 是为 了 满 足 企 业和相关利益者的 目 标 而 进行的 识 别、
建立、 维 持、促进同 消费 者的关系 并 在必要 时 终止 关系的过程， 这只 有 通 过 交 换 和 承诺才 能实现。” 随后 ，
美 国学者 摩 根 和 亨 特 （ Morgan and Hunt ） 在 1994 年提 出 观点， 认为 关系营销 是 “ 旨 在建立、发展和 维 持关
系 交 换 的营销 活动 ”。
目前 学术 界 对 关系营销一 词还没 有统一定义， 我 国学者 大多 采 用 的定义 是 ： “关系营销 是 指 企 业在顾客、
竞争者、经销商、供应商、社区和 员 工 等 利益相关者 之间 建立、发展和保持长期的、有成本 效 益的 交 换 关系，
达到共 同发展 目 的。” [1]
2.1.2 关系营销的理论学派
虽然 关系营销的定义 尚 未统一， 但这种 营销理念 强 调主 动 沟通 、 承诺信任 和 互惠 的原则 是 学者 共 同 认 可
的。近年来 对 关系营销的研究 吸引 了国内外学者 共 同的兴 趣 ，也 形 成了以 下几 个研究学派 ：
（ 1 ）六 大 市场模型
六 大 市场模型 是由 英 国的 佩恩（ Payne ） 教 授 在 1995 年提 出 。他 认为 关系营销中存在 六 大 市场，分别 是
顾客市场、供应者市场、相关市场、就业市场、内部市场和影响者市场。 [2] （图 2-1 ） 在 这 六 个市场中，顾客
市场 处于 核心 地 位， 而 如 果 想更 有 效 的与顾客市场建立 良好 关系，则需要 处 理 好 与其他市场 之间 的关系。
图 2-1 ：六 大 市场模型
（ 2 ）承诺 - 信任 理论
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承诺 - 信任 理论的提 出 者 是 美 国学者 摩 根 和 亨 特 （ Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt ） ，他们 于 1994 年
发 表 的 《 The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing 》 一文中 指 出 ： “关系营销 是 指 所有以建立、
发展和 维 持同顾客 良好交 换 关系 为目 的的行 为 。” [3] 承诺 - 信任 理论 将 营销过程中的关系分 为 四 类 （表 2-
1 ） ， 并 引 入投入和 信任 作 为 中 间变 量。 该 理论在关系营销研究初期 是被 广泛 使用 的理论 之 一。
表 2-1 ：承诺 - 信任 理论 对 关系的分类
供应 合 作关系
货物 供应
服 务供应
横向 合 作关系
竞争 对手
非盈 利 组织
政 府
买方 合 作关系
最 终 顾客
中 间 顾客
内部 合 作关系
只 能部门
雇 员
企 业 单 位
（ 3 ） 30R 理论
30R 理论 全 称 为 关系、 网络 、 互 动 理论 （ Relationship Network and Interaction Theory ） 。 该 理论在 1994
年 由 瑞典 学者 古姆森（ Gummesson ） 提 出 。 该 理论 把 企 业需要 处 理的关系分 为 四 大 类， 按 其 重 要程度 排列 分
别 为 宏观市场关系、市场 （ 特 殊 市场 ） 关系、 微 观市场关系 （图 2-2 ） ， 而 在 这 四 大 关系中 又 存在 30 个 具 体
的关系。宏观市场关系主要 指 企 业和其他利益相关体 之间 的关系， 例 如政 府 、行业协会 等等 。市场关系 指 企
业和顾客建立关系初期所要 处 理的关系。特 殊 市场关系 是 指 企 业与顾客已经建立 密切 合 作 后或 顾客已经参与
到企 业 产 品设 计 和制 造 过程 后企 业和客 户 的关系。 最后 微 观市场主要 指 企 业要 处 理的内部关系， 例 如 员 工 之
间 、部门 之间 的关系。 30R 理论 把 一个 企 业在 运 营中所要 处 理的关系进行了 详 细 划 分， 它 强 调关系 是 一个 网
络 ， 企 业关 注 网络 上 的各个 节 点 而 不 再 是 关 注 顾客 这 一 节 点。 [4]
