浅析国内化妆品的市场营销策略--以欧莱雅为例
[论文摘要] 随着社会与经济的不断进步发展，人们对于自身的皮肤保养越来越重视，着眼于国内的化妆品行业，短短的十几
年内，需求不断扩大，市场迅速拓展，成为一项潜力无限的朝阳产业。此外，市场竞争环境的变化和互联网技术的发展，一
些化妆品企业已经将自身企业销售业务扩展到互联网平台。同时 O2O 线上线下结合的这一种新型营销方式，也为我国的化
妆品行业发展带来一次新的契机。但是由于许多化妆品企业经不起眼前利益的诱惑，导致一些市场营销问题大量存在。另外
由于商家的经营观念和手段方法的不断深入和发展，掌握好市场营销的相关策略就变得非常重要。企业要重视企业在市场营
销上出现的问题，因此，本文以欧莱雅为例来分析国内化妆品的市场营销策略发展现状。文章主要分为五个部分。首先是绪
论部分，介绍本次课题的研究背景、目的和主要内容。第二，是关于企业营销策略的相关内容概述。然后，是关于欧莱雅公
司的发展状况和市场营销的应用情况研究。第四，是分析目前欧莱雅公司在进行市场营销的时候存在的问题。最后，是对欧
莱雅公司在未来的营销策略上提出有效的解决措施，以此来促进我国化妆品在市场营销策略上的完善和长远的发展。
[关键词] 化妆品；市场营销；营销策略；欧莱雅
[Abstract] With the continuous development of society and economy, people pay more and more attention to their
skin care. Focusing on the domestic cosmetics industry, just over ten years, the demand continues to expand. Rapid
expansion of the market has become a potential sunrise industry. In addition, changes in the market competitive
environment and the development of Internet technology, some cosmetics companies have their own business
expansion to the Internet business platform. Meanwhile, O2O online and offline combination of this new marketing
approach, also has brought a new opportunity for the development of China’s cosmetics industry. However, due to
many cosmetics companies without affording the temptation of immediate interests, it results in a number of
marketing problems abound. With the deepening of marketing concept and the development of marketing skills and
theory, the impact of corporate marketing on everyone and society is increasingly prominent. The exchange based
marketing activity runs through the enterprise’s development activities. Enterprises should attach importance to
enterprises in marketing problems. Therefore, this paper takes L’OREAL as an example to analyze the development
status of domestic cosmetics marketing strategy. The article is divided into five parts. The first part is introduction,
which introduces the research background, purpose and main content. Second part is about the enterprise marketing
strategy related content overview. Then, it is about L’OREAL’ s development and marketing application research.
Fourth one is the analysis of the current L’OREAL marketing problems. Finally, it puts forward effective solutions to
the marketing strategy of L’OREAL in order to promote the improvement and long-term development of China's
cosmetics in the marketing strategy.
[Key words] Cosmetics; marketing; marketing strategy; L’OREAL
目 录
1 绪论.........................................................1
1.1 研究背景...................................................1
1.2 研究目的...................................................1
1.3 研究内容...................................................1
2 市场营销的相关概述...........................................1
2.1 营销策略的概念.............................................1
2.2 营销策略框架...............................................1
2.3 营销理论的发展.............................................2
2.4 企业市场营销活动的因素.....................................3
2.4.1 企业经营理念因素..........................................3
2.4.2 企业战略因素.............................................3
2.4.3 企业文化因素.............................................4
2.4.4 企业组织结构因素.........................................4
3 欧莱雅公司的相关介绍.........................................5
3.1 欧莱雅公司的简要介绍.......................................5
3.2 欧莱雅公司的 SWOT 分析
3.2.1 欧莱雅内部优势 strenghths
3.2.2 欧莱雅内部劣势 weakness
3.3 目前欧莱雅公司市场营销发展现状.............................7
3.3.1 多品牌营销...............................................7
3.3.2 差异化营销...............................................7
3.3.3 推崇文化营销.............................................8
3.3.4 销售渠道多元化...........................................8
3.3.5 公关策略.................................................8
4 欧莱雅公司市场营销策略存在的问题及与对手在营销策略上的异同. . .9
4.1 市场开发能力欠佳...........................................9
4.1.1 市场的区域性.............................................9
4.1.2 开发新产品的意识不强.....................................9
4.1.3 缺乏灵活的营销手段.......................................9
4.2 价格机制不健全............................................10
4.2.1 价格策略的不规范性......................................10
4.2.2 对市场变化的不敏感......................................10
4.3 缺乏对销售渠道的有效管理..................................10
5 欧莱雅市场营销营销策略的改进及措施..........................11
5.1 创新市场营销观念..........................................11
5.2 优化营销组合,提高整体营销能力.............................12
5.3 创新营销人员管理制度......................................12
5.4 发展网络营销..............................................12
5.5 加深差异化营销............................................13
结 论........................................................14
参考文献：....................................................15
致 谢........................................................16
附 录........................................................17
1
1 绪论
1.1 研究背景
随着大众对于美的追求，化妆品市场变得越来越庞大，很多新企业、新品牌在不断地推出，占领着化妆
品市场的一部分。很多知名的有人气的化妆品品牌也意识到了市场危机。所以都在进行不断地完善，找寻消
费者的真实需求。所以一套完善的具有竞争力的市场营销策略才能吸引更多地消费者，让公司变得更加地强
大，在化妆品市场上占有一席之地。除了市场营销方式需要变得多样化和符合消费者需求以外，各大化妆品
企业需要先对自身有一个清楚的定位。将企业内部做好管理，才能更好地发展企业品牌，打响销售市场之战。
1.2 研究目的
本次课题基于这样的背景下，根据欧莱雅的现状，对其营销策略进行探讨。通过对欧莱雅市场营销策略
管理的研究，不仅检验个人在学习和工作期间的成果，也找出化妆品行业在市场营销策略管理方面存在的问
题和改进意见。运用相关的营销学知识对化妆品市场营销中存在的问题提出自己的见解，以解决当前国内外
化妆品营销策略的管理中一些实际问题。
1.3 研究内容
本次课题主要以欧莱雅为例来分析我国目前化妆品的营销策略。文章主要分为五个部分。首先，是绪论，
简述研究背景，目的和研究内容。其次，是市场营销的相关概述，包括其概念，框架，发展和包含因素。第
三部分，是关于欧莱雅公司的相关介绍和发展情况。第四部分，是分析欧莱雅在市场营销策略运用上存在的
问题。最后一部分，是根据其存在的问题，提出有效地解决措施，提升其营销策略的运用力度。
2 市场营销的相关概述
2.1 营销策略的概念
市场营销策略是指某一企业想要公司在自身市场上得到更长远地发展，制定的一系列方式方法。总的来
说，市场营销策略主要包括了市场针对目标人群，自身的市场定位发展，组合市场销售以及市场费用策略分
析。
2.2 营销策略框架
根据欧莱雅公司的实际情况，营销策略框架划分为，市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、渠道
策略。（如图 1）
企业宗旨与发展策略
选择与制定营销策略
企业营销策略目标
营销策略环境分析
行业环境
竞争对手
客户群体
行业需求
竞争优 势
市场定位
产品策略
价格策略
促销策略
渠道策略
2
图 1-1 市场营销战略架 构 图
2.3 营销理论的发展
现 代 市场营销理论研究 始 于 20 世纪初 ， 经 过长 达 一个多 世纪 的发展， 逐步经历 了 从 4P 理论到 4C 理论，
再 到 4R 理论的 演 变。
4P 理论最 早 是 由 美国学者 杰罗姆•麦卡锡(Jerome McCarthy) 于 1 960 年 提出，在营销理论 界 一 直被广 为
接受 ， 它 的提出 奠 定了市场营销的基 础 理论框架。 麦卡锡认 为，企业要 获 得最大 利益必须建立 在 充 分了解市
场需求的基 础 上， 而 所 谓 的 “ 营销变 量”或“ 营销要素 ” 在某 种程 度上将 持续影 响市场需求的变化。为了 适
应持续 变化的市场需求，企业要在营销过 程 中对这些要素进行有效的组合， 从而达 到 满足 市场需求， 获 得最
大 利 润 的 目 的 。 他 将 这 些 要 素 概 括 为 四 类 ： 产 品 (Product) 、 价 格 (Price) 、 分 销 (Place) 及 促 销
(Promotion) 。 该 理论 认 为，营销 活动 的 核心 在于企业对内部 可控 的因素， 即 产品、价格、分销、促销 等 方
面， 计 划和实施有效的市场营销组合策略， 并 对不 可控 的外部因素做出 积极 的 动态反应 ， 从而 促成 交易 的实
现和 满足 组 织 与个人的目标。人 们 通 常 将企业以 4P 作为基 础 的 交易 营销 称 为 传统 营销。
尽 管 4P 理论 被迅速 和 广泛 的 传播 ， 但 4P 理论 立足 于 生 产企业， 只 关 注交易 的 卖 方来 考虑 问题， 没 有 充
分体现 交易 的 另 一方 买 方消费者的需求，在实际运用中产 生短 期 性 和 纯交易性 的 局限 。1 990 年 美国学者 罗伯
特·劳特朋(Robert F.Lauterborn) 首次提出了用 4C 理论对 传统 4P 理论进行 补充 。 4C 理论以消费者需求为
导向 ， 重 新 设 定了市场营销组合的四个基本要素 ：即 消费者 (Customer) 、成本 (Cost) 、 便利(Convenience)
和 沟 通 (Communication) 。 它 以消费者为出发 点 ，着 重 寻找消费需求，以 满足 消费者需求作为目标。 4C 理论
虽然 是对 4P 理论进行 转 化和发展， 但被动适应 消费者需求的 特点较重 ， 忽 略了消费者需求有个合理 性 问题。
消费者总是 希望 产品 质量 好，价格 低 ， 特别 在价格上追求的是 无界限 的 低 价，这对于 只看 到 满足 消费者需求
一面的企业， 必须付 出更大的成本，长期以 往 ， 必然影 响企业的 持续 发展。所以 从 企业长远发展的 角 度 看 ，
企业需要在营销中 遵循双赢 的 原则 ，将消费者的需求与企业 利润较 好的 结 合 起 来，才是营销理论进一 步 需要
补充 的问题。
4R 理论在 4P 与 4C 的理论上做了进一 步 的 延伸 。 20 世纪 90 年代 中期，美国学者 舒尔茨(Don E.Schultz)
提出的 4R 理论 阐 述了一个 全 新的市场营销策略的 4 个新要素 ： 关系 (Relation) 、关 联(Relativity) 、 反应
(Reaction) 和 回报(Reward) 。 它建立 在与消费者进行 平等 的 “ 一对一 ” 的 双向沟 通基 础 上，企业与消费者进
行合作与关 联 ，来 达 到与消费者 建立 长期 互惠 、 互利 的关系。与 4P 和 4C 理论相 比 ， 4R 理论不 但重视 企业的
内部和外部， 而且 更 重视两 者之间的 联 系。 它 最大的 特点 是以竞争为 导向 ，在企业与消费者 互动 的过 程 中，
不仅 积极 、 快速 的响 应 需求， 而且 通过关 联 、关系和 反应 ，主 动 的 创造 需求， 建立 关系，长期 拥 有客户 并保
证 长期 利益 。 可 以说， 4R 理论符合新 世纪 营销需求，是对营销理论的 创 新，具有 重 要意 义 。
2.4 企业市场营销活动的因素
2.4.1 企业经营理念因素
企业 经 营理念是企业管理 活动应遵循 的根本 原则 ，是企业系 统 的、根本的管理 思 想。 经 营理念 可归纳 为
企业以及 员 工的 精神信仰 ，是企业的价 值观 、企业文化、发展目标和制度 融 为一体的 经 营 谋 略和 经 营的指 南
与 准则 。企业 经 营理念决定了 经 营 思维 方式、战略意图和行为 准则 ，也决定了其是 否建立质量 效 益型 、环 保
型 、 节 能 减排低碳型 、 资源 合理 配置 有效 型 发展方式。例如企业 经 营理念决定企业是 否 以 较高 成本实施道 德
营销以 配 合企业 构建 长期公 共 关系，为企业营 造宽松 的成长环境。企业 围绕经 营理念制定各 种 企业战略及实
施策略，指 导开 展各 项经 营 活动 ， 从而 实现企业的 经济 效 益 和 社会责任 。企业公 共 关系 既 是实现企业 “社会
选择与制定营销策略
