基于
O2O
外卖发展的顾客满意度测评研究
目 录
摘要......................................................................1
Abstract..................................................................1
引言......................................................................1
1 绪论....................................................................2
1.1 选题背景..........................................................2
1.2 研究的目的和意义..................................................2
1.2.1 目的.........................................................2
1.2.2 意义.........................................................2
1.3 主要研究内容与研究关键............................................3
1.3.1 主要研究内容:................................................3
1.3.2 研究关键：...................................................4
1.4 研究方法与技术路径................................................4
1.4.1 研究方法：...................................................4
1.4.2 技术路径：....................................................4
2 文献综述................................................................5
2.1 国内外研究现状....................................................5
2.1.1 国内外关于 O2O 商业模式的研究.................................5
2.1.2 国内外关于顾客满意度的研究...................................7
2.2 相关概念和理论基础：..............................................8
2.2.1 O2O 模式及 O2O 餐饮............................................9
2.2.2 顾客满意度...................................................9
3 研究方法设计...........................................................12
3.1 构建 O2O 外卖的顾客满意度测评指标体系.............................12
3.1.1 O2O 外卖顾客满意度影响因素的识别.............................12
3.1.2 建立 O2O 外卖的顾客满意度测评指标体系........................14
3.2 建立模糊综合评价模型.............................................15
3.2.1 确定评价对象的因素集........................................15
3.2.2 确定评价对象的判断集........................................16
3.2.3 确定评价指标的权重集........................................16
3.2.4 确定隶属矩阵 R...............................................16
3.2.5 建立单级模糊综合评价矩阵....................................16
3.2.6 建立模糊综合评价............................................16
3.3 O2O 外卖顾客影响因素的满意度-重要度分析..........................16
4 O2O 外卖的顾客满意度实证分析............................................17
4.1 数据收集和信效度检验.............................................17
4.1.1 数据收集....................................................17
4.1.2 数据分析....................................................17
4.2 O2O 外卖顾客满意度模糊综合评价...................................20
4.2.1 设置测评指标................................................20
4.2.2 确定评价对象的判断集........................................20
4.2.3 主成分分析法确定指标权重....................................20
4.2.4 确定隶属度矩阵 R.............................................24
4.2.5 计算三级指标综合评价........................................28
4.2.6 综合评价指标计算............................................28
4.2.7 综合评价的量化结果..........................................29
4.3 O2O 外卖顾客的影响因素满意度—重要度分析.........................29
4.3.1 分析 O2O 外卖顾客的满意度-重要度图谱.........................29
5 研究结论和建议.........................................................31
5.1 研究结论.........................................................31
5.2 发展建议.........................................................31
5.2.1 对 O2O 外卖平台的建议........................................31
5.2.2 对线下商家的建议............................................31
5.3 创新和不足.......................................................32
5.3.1 创新点......................................................32
5.3.2 不足........................................................32
参考文献：...............................................................32
附录：O2O 外卖的顾客满意度调查............................................35
致 谢.................................................................39
摘要： 近年来 O2O 外卖的发展势头良好，交易额不断增长，竞争也十分激烈。在顾客数量不断增长的同时，
不满的声音也在出现，顾客的满意程度决定了 O2O 外卖的发展前景。对此，本文在总结了国内外相关文献和
理论研究的基础上，结合外卖自身的特点，建立了 O2O 外卖的顾客满意度测评指标体系。采用主成分分析法
确定指标权重，建立 O2O 外卖的顾客满意度模糊综合评价模型。利用问卷调查法进行调研，测评结果的总体
评价值为 2.74，介于满意和一般之间，偏向一般。最后根据实证研究的结果提出对提高 O2O 外卖顾客满意度
的建议。
关键词： O2O 模式；餐饮外卖；顾客满意度；影响因素；模糊综合评价
Abstract ： O2O delivery has been gaining momentum in recent years, Trading volumes have been growing and the
competition is fierce.Discontent is also emerging while the number of customers is growing. Customer satisfaction
determines the development prospects of O2O delivery. This paper summarizes the relevant literature and theoretical
research at home and abroad and combine the features of takeout.The evaluation index system for customer
satisfaction was established.Using principal component analysis to determine the index weight,A fuzzy
comprehensive evaluation model of customer satisfaction with O2O delivery was established.The survey was carried
out using the questionnaire survey method,The overall evaluation of the results was 2.74.It betweens satisfaction and
general, incline to general.Finally, the Suggestions on improving the customer satisfaction of O2O delivery are put
forward based on the empirical results.
Key words ： O2Omode; Takeaway ordering; Customer satisfaction, Factor analysis; Fuzzy comprehensive
evaluation
引言
在线上进行营销以及用户在线上购买，进而使商家在线下转化流量，这就是 020 商业模式，带动用户的
消费，在线上顾客预先进行支付，在线下进行消费，这就是其内在的逻辑，营销的结果能够及时的被追踪，
进而封闭环行的商业服务就形成了，并 且 在此 过 程 中 也形成了闭环的体验 过 程。 当 前， 020 模式 中 发展的最
好的模式就 包括 餐饮外卖。据调查 显示 , 随着 外卖平台的发展， 人们 的就餐 习惯 也在 逐渐改变 ， 尤 其是 大学生
群 体和 城市 上 班族 。 在 O2O 外卖不断 壮大 的同时 , 也出现了 令 顾客 产生 不满的问题， 如配送速 度 慢、 餐 品包
装差、 客服 反映 不 迅速等 。在这 个网络 时 代 , 顾客的满意度影响 O2O 外卖行业发展的关键， 只有通过科学 的
测评方式，对顾客的满意 情况 进行评 估 ， 才 能发现自 己 身的 短板 ，提出 改 进的建议，提高顾客满意度， 真正
实现 全 行业的 健康、稳 定发展。
1 绪论
1.1 选题背景
在最近 几 年， 互联网 进 入大众 的 生活 ， 智 能 手机更 是 得到大众 的 喜爱 ， 电子 商务的发展的 很快 ，这十分
有 利于 020 （ Online to Offline ） 的发展，为其发展 奠 定了良好的用户基础，并 且 也为其 打开 了 市场 。 许多 的
传统 行业 都朝着 O2O 模式的方向发展 壮大 ，其 中 也 包括 餐饮业。 由 于餐饮行业消费 频率 高 、需求 用户量 大 ，
以 O2O 外卖为 代表 的 O2O 餐饮在 短 时间内 得到 了 快速 发展。 百 度收购 糯米网、推 出 百 度外卖， 阿里入股饿
了 么 ， 腾讯投资美团大众 点评， 互联网 三 巨 头 BAT 在 整个 O2O 外卖行业的 战略投资布局表明 了 O2O 外卖在
市场 上的发展 潜力 ，在 未 来，这 种 就餐十分方 便 ，因而也 会受到越 来 越多 消费 者 的 喜爱 。
从《 2016 年 中 国外卖 O2O 行业发展 报告》中得到 ，在 2015 年， 中 国的餐饮外卖 已经突破 2300 亿 ， 占
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整 体餐饮消费的 比例 为 7.4 % ，外卖 O2O 市场规 模为 442.4 亿元 ，在外卖 市场 的 渗透率 为 18.5 % ，预计 2018
年外卖 O2O 市场将突破 1500 亿元 。2016 年 4 月 ，主要 第 三方外卖平台的 月 度 覆盖人 数 达 1705 万人 。 尽管 目
前的发展状 况可观 ， 然 而在不断发展的 过 程 中 ，O2O 外卖行业 面临 的 许多 问题也 逐渐表 现出来， 如 餐 品性 价
比低、 餐 品送货 不及时 、食品安全卫生等等许多 顾客 感到 不满意的 所 在。 由 此 可 以 看 出，在 未 来，外卖 依然
有很大 的不确定 性 ， 然 而，客户是 否 满意决定了在线外卖的 命运 ，并 且 用户的满意度 还 对其发展 趋 势 有着深
刻 的影响。为了使客户 留住 ， 我们 就 必须 使客户满意，良好 口碑 的形成也 需 要顾客的满意，并 且 其发展 壮大
也 受 顾客满意度的影响。 所 以，本文 将 进行基于 O2O 外卖发展的顾客满意度测评研究。
1.2 研究的目的和意义
1.2.1 目的
本文基于消费 者 的 视角 ， 通过 相关的文献研究和 O2O 外卖本身的特点识别 O2O 模式下 怎样令更多 的顾客
满意外卖 订 餐，这 样 以 020 模式为基础， 令 顾客满意 订 餐外卖的指标体系被建立，以及相 应 的评价模型也形
成， 通过 问卷调查的数据进行实证分析，对 哪些原 因能够影响 020 外卖顾客的满意进行分析， 有 关的 政策必
须 被 制 定出来，以 便 使 020 外卖顾客能够满意，以 期促 进 O2O 外卖模式下餐饮行业的 健康 发展。
1.2.2 意义
（ 1 ） 理论意义：
传统 的顾客满意度研究在国内外 已趋 近 完善 ， 许多专 家 学者都 提出了顾客满意度的测评模型。在 互联网
经济 的 大 背景下，相对于其 他 的 电子 商务模式， O2O 外卖属于 较 为新 兴 的模式，相关的理论研究不 多 ，而 从
顾客满意度出发的研究 更 是 乏善可陈 。
本文 通过 参考国内外关于 O2O 模式和顾客满意度的相关文献研究，以 020 在线外卖的特 征 为 依 据，根
据 ECSI （ European Customer Satisfaction Index ） ，创建 O2O 外卖的顾客满意度测评指标体系并 且通过 主成分
的分析使综合评价法 得 以建立，来确定指标的权重，并 且有 关的评价模型也 可 以建立，这 样 就 可 以来确定消
费 者 的满意程度。以实证的分析为 依 据，对 那些可 以影响 020 满意的程度进行研究，为使 更多 的顾客满意
020 外卖，提出相关的 政策 。
（ 2 ） 现实意义：
1 ） 对 O2O 外卖顾客而言 , 通过 满意度的测评研究 可 以 更 好 地找到 O2O 平台和线下 入驻 商家现 阶段存 在
的不足之 处 并进行相 应 的 改 进， 让 顾客提高购买 质 量 、拥有更 好的消费体验。
2 ） 对 O2O 平台而言，根据顾客的满意度测评 可 以了 解 现 阶段 O2O 平台的 运 行 情况 ，了 解 顾客的 具 体使
用 感受 ， 从 而 有 方向 性地 提 升 平台的顾客 忠诚 度和使用 粘性 。
3 ） 对平台 入驻 的商家而言，对顾客的满意度的测评能 更 好 地 发 掘 顾客 需求、 了 解 自身提 供 的 产品 和服
务的 优缺 点，进而 有针 对 性地 进行 改 进， 更 好 地树 立 正面 形象 、稳 定和增长顾客 群 体。
4 ） 对国家的餐饮 O2O 行业 政策 而言，顾客的满意 情况 是 政策制 定的重要 依 据，构建顾客满意度模型，
根据顾客对行业现状的评价 制 定相对 应 的 鼓励政策或颁布 相关的 监管 法 规 ， 打造 一 个稳 定的 政策 环 境 ，以 便
使 中 国餐饮 020 得 以发展。
1.3 主要研究内容与研究关键
1.3.1 主要研究内容 :
本文对 020 商业模式进行了分析，并 且 根据顾客的满意度，结合 O2O 外卖自身的特点，定 性 分析了相关
的影响因素，建立了 O2O 外卖的顾客满意度测评指标体系并采用因 子 分析法确定指标权重的模糊综合评价
进行测评。以问卷调查的方式对 有 O2O 外卖 经历 的 人群 进行调研，以实证为根据，进而进行总结，合理的
发展意 见 也 随 之 得 出。
从 5 个部 分，本文对此进行了 说明 ：
第 一 部 分是绪论 部 分，在这一 部 分 我们着 重介 绍 了选题的背景 、 主要的内容，研究的意义 、 关键以及研
究技术与方法也被进行了 详细 的 说明 。 第二部 分是文献综述， 包括 国内外研究现状分析和相关理论基础概述。
第 三 部 分是研究方法设计， 包括 分析 O2O 外卖的顾客满意度的影响因素 、 建立满意度测评指标体系以
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及构建 O2O 外卖的顾客满意度测评模型。
第四部 分是数据 统 计与数据分析，数据 统 计 包括 数据的收集 、 信度效度分析 、描 述 性 分析以及 O2O 外
卖顾客满意度的模糊综合评价结果计算。根据 统 计结果建立 O2O 外卖的顾客满意度 - 重要度 四 分模型图并进
行相关的分析。
第五部 分是研究结论和建议。
1.3.2 研究关键：
本文研究的关键主要 有 以下三点：
1. 构建 O2O 外卖的顾客满意度测评指标体系；
2. 构建 O2O 外卖的顾客满意度测评模型；
3. 根据实证研究的结果为 O2O 外卖行业提出发展对 策 建议。
1.4 研究方法与技术路径
1.4.1 研究方法：
（ 1 ） 文献查 阅 法
本文 通过 文献查 阅 法了 解 国内外关于顾客满意度和 O2O 商业模式的相关研究成果， 帮助 确定文 章 的 撰
写思 路和理论基础。
（ 2 ） 问卷调查法
采用在线调查 网 站“ 问卷 星” 和 纸 质 版 问卷对 有 O2O 外卖平台 订 餐 经历 的顾客进行问卷调查。
（ 3 ） 数据 统 计与分析
通过 SPSS 软件 ， 我们 来分析问卷调查的数据， 像 描 述 性 的分析 、 Z 主 城 分分析以及信度的效度检验 等
等 方 面 。
1.4.2 技术路径：
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图 1.1 本文的技术路径图
Fig1.1 The technical path diagram for this paper
2 文献综述
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2.1 国内外研究现状
2.1.1 国内外关于 O2O 商业模式的研究
O2O 这一概念最 早 由 Trial Pay 创 始 人 兼 CEO Alex Rampell 提出， 他将 这 种 新型 电子 商务模式定义为
“ 线上 - 线下 ” （ Online to Offline ） 的商业模式， 简称 O2O 模式。 该 模式 将传统 交易 中 线下的信 息 流和 资 金
流 放 到网 上，增 加 了信 息 的 透明 度和 曝光 度，在 网 上 完 成 资 金 结算， 有 效 节省 交易成本和提高交易效 率 。
相对于 B2B 、 C2B 等电子 商务模式， O2O 模式的发展 历 史 较短 ，相关的研究也 较 少 些 。
国外 侧 重于对 O2O 团 购和 O2O 模式下的顾客满意度的研究，而国内的研究主要集 中 于发展的现状分析
和 经 营 策略 两 个 方 面 。
（ 1 ） 国外关于 O2O 商业模式的研究
O2O 商业模式的顾客满意度方 面 ：
Jin Zhang （ 2015 ） 认 为 O2O 模式下，顾客 可通过 满意度来实现 正面 的 态 度与 情感从 而进一 步 使消费 者
做 出重 复 购买的行为。 [3]
LoureiroSMC 和 RoschkH. （ 2013 ） 认 为 O2O 模式下，影响顾客满意度和 忠诚 度的重要因素是年 龄 。 他
们 设计模型并 运 用结构方程的分析法指出信 息 可 以 培养积极 的 情感 和 忠诚 度。 [1]
LarsButtle （ 2014 ） 认 为影响 O2O 模式发展的重要因素是顾客 口碑 效 应 ， 口碑 效 应需 要被重 视 。 [2]
O2O 模式 团 购方 面 ：
Robert.J.Kauffinan （ 2001 ） 在实证 角 度证实 O2O 团 购的重要影响因素是外 部需求 影响 、 折扣幅 度 、有 效
日 期等 三 个 。 [4]
KrishnanSAnand ， RaviAxon （ 2003 ） 建模后提出 如 B2B 、 B2C 在不同的定价 机制 下利 润 影响不同的 O2O
团 购模式。 [5]
HsiangchuLai ， Her-SenDoong （ 2006 ） 实证分析后 得 出关于定价 策略 的顾客购买动 机 的影响模型，定价
的高 低 和顾客购买的意 愿 程度成 反比 。 [6]
JianChen ， XilongChen （ 2009 ） 提出 O2O 团 购的目的是 令 参与的 各 方 均 能够 从中 获 得 益 。 [7]
（ 2 ） 国内关于 O2O 商业模式的研究
1 ） 发展现状分析 :
王娜 （ 2012 ） 在 经过 对 O2O 行业的发展现状及 经 验分析后 说明 了 O2O 模式下 企 业的 作 业流程。 [8]
伍 景 芳 （ 2013 ）从 博弈 论 角 度出发， 得 出线下和线上 、 商 品、 服务 群等多 方 面 博弈 是实现 O2O 营销的
重要模式。 [9]
赵天唯 （ 2013 ） 在分析 我 国 O2O 模式问题的基础上提出 O2O 企 业信 任 力 的增 强 、得到 顾客 认 可 的重要
性 。以上也是提高顾客 忠诚 度的 必由 之路。 [10]
陈 佑 成 （ 2015 ）通过 3W2H 商业模型和 案 例 分析了 O2O 模式商业的构成要素和相关 运 作 机制 。 [11]
2 ）经 营模式分析 :
何乐飞 （ 2012 ） 认 为 由 于用户 群 体属 性 各异 ，在 O2O 网 站 的 推 广工作 应 重 视 用户的 诉 求 特 征 ，采 取 营
销 措施 时要 具有 一定 针 对 性 。 [12]
卢益清 、 李忱 （ 2013 ） 分析了 O2O 模式的特点和前景， 他 提出 未 来 O2O 模式 应 发展 潜力更 丰富 的行业。
与时 代 社 会 化 媒 体相结合，实现商家 、 媒 体 、 用户 等多 方 获益 的结果。 [13]
李巧丹 （ 2013 ） 认 为 未 来 O2O 模式的重点在于本 地 化的服务。 通过大 数据分析 可 以 更 精准 地 了 解 顾客，
实现 个性 化服务，提高用户 粘性 。 [14]
2.1.2 国内外关于顾客满意度的研究
（ 1 ） 顾客满意度
1965 年 美 国 学者 Cardozo 率 先提出营销 领域 的顾客满意概念，提出顾客满意 会 带动 再 购买行为的 观 点 。
营销 大 师 Kotler 认 为 “它 是 产品 的 绩 效与顾客 期 望 比较 的结果。满意的程度 可 用是 绩 效和 期 望 差 异 的 函 数来
衡 量 ” 。
1 ） 国外关于顾客满意度的研究：
Parasuraman （ 1988 ） 建立的服务 质 量 差 距 模型指出，顾客满意度指的就是 期 望 与 感 知 之间的 差 距 在服务
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方 面 上的体现。 [15]
Cronin 和 Taylor （ 1992 ） 在研究服务 质 量 、 顾客满意及购后行为三 者 的关系时 , 发现消费 者 满意与不满
意对购后行为 有显 著 的影响。 [16]
Odile J. Streed （ 2008 ） 则认 为在新时 代 ， 加强企 业 个性 化服务是提高客户满意度的关键因素 [17]
Terblanche N S ， Boshoff C （ 2010 ） 对 南非七 个 主要 城市地 区 的消费 者 做 为研究对象进行实证分析， 得
到 在 感 知 质 量，价值，满意度和 忠诚 度方 面 的 差 异 的结论 . [18]
Namjae Cho （ 2001 ） 认 为影响 网络 消费 者 满意度的因素 有产品 信 息 、网 站 设计 、 支付方式 等 ，其 中 对消
费 者 满意度 有显 著 影响的是 网 站 设计和支付交易的 安全性 。 [19]
2 ） 国内关于顾客满意度的研究：
李冠 （ 2004 ） 认 为顾客满意度不能用数 学 方式来 表达 出来， 它 是一 个很 笼 统 的概念。为 避免 主 观 思维 对
研究指标的影响， 应 采用客 观性较 强 的 DEA 法测评顾客满意度。 [20]
郑秋莹 、 姚唐 、 范秀 成 等（ 2014 ）通过 Me ta 分析方法 探讨“ 顾客满意 － 顾客 忠诚 ” 关系的影响因素，
指出 二者 之间关系的 强弱 受 调查方法 、 行业 差 异 及文化特 征 的影响。 [ 21 ]
白 长 虹 、 廖伟 （ 2001 ） 认 为 企 业 管 理 者应 该 意识 到 顾客也是价值的 协作 生产者 ，因为与不同服务 产品 和
过 程相关 联 的价值最 终 依 赖 于消费 者 自 己 的 期 望 和 感 知, 而不是 依 赖 于 组织 自 己 的价值定义。 [ 22 ]
查 金 详、 王 立 生（ 2006 ） 基于预 期 不确 认 理论和服务 质 量 衡 量理论 , 建立了一 个 购 物 网 站 服务 质 量 、
顾客 期 望 与 网络 顾客满意度之间关系的结构模型。 [ 23 ]
汪纯孝 、 韩小云 、 温碧燕 等 的研究结果 表明 顾客满意 感 并不是决定顾客 忠诚感 的 唯 一因素。服务 公 平 性、
顾客 感 觉 中 的服务 质 量 、 顾客与服务 人 员 之间的商业 友谊 、 顾客信 任 感、 顾客 归 属 感都会 影响顾客的 忠诚感 。
[ 24 ]
（ 2 ） 餐饮行业的顾客满意度
1 ） 国外关于餐饮行业顾客满意度的研究：
Andaleeb （ 2006 ） 认 为对于顾客满意度影响最 大 因素是与顾客 直接接触员工 的 应变 能 力 ，其 次 是 性 价 比 ，
餐 厅 的 装 修 等 并 没 有明显 影响。 [25]
Syed Saad Andaleeb 和 Carolyn Conway （ 2006 ） 通过 模型验证了最 大 程度影响客户满意的是 员工 服务，
接 着 是 食品质 量，而餐 厅 设计和外 观 无 明显 影响。 [26] 。
Kisang Ryu 、 Hye － Rin Lee 和 Woo Gon Kim （ 2012 ） 使用结构方程模型 得 出 食品质 量 、 餐 厅 环 境 和服
务顾客对餐 馆 评价的决定 性 影响因素。 [27]
Jana Lay － Hwa Bowden － Everson 、 Tracey S. Dagger 和 Greg Elliott （ 2013 ） 验证餐饮业顾客 忠诚 度
与顾客满意 、 顾客信 任 、 服务体验的关系，结果 表明 各 因素与顾客 忠诚 度 呈 正 相关关系。 [28]
2 ） 国内关于餐饮行业顾客满意度的研究：
黄 生 权 、 文 雅 （ 2016 ） 基于 欧洲 顾客满意度指数模型 （ ECSI ） ，结合餐饮 类 团 购业特点，构建了餐饮 类
团 购顾客满意度模型 （ COGB-CSI ） ，并进行了实证研究。 [29]
李 应 军 （ 2010 ） 提出了要 针 对顾客 产品口 味 需求 的 多样性 和特 色 需求 , 采 取 差 异 化营销的 战略 。 [30]
罗琴 （ 2016 ）经过 实证研究后 认 为 网 站 设计和商家服务 水 平对顾客满意的影响最 大 ，其 次 是在线支付，
最后 才 是商 品 营销和顾客合法权 益 。 [31]
袁梦茹 （ 2016 ） 提出 可 以 从 加 快配送速 度 、优 化 配送 环 节 、 严格把 关 饭菜 卫生 与 安全、个性 化服务 、
外卖平台系 统升 级， 布局 创新 、完善 售 前 售 后服务， 树 立 口碑 等 方 面 提 升 顾客满意度。 [32]
孟 子 敏 、 邓坤涵 （ 2013 ）运 用 SPSS 工 具 对 连锁 快 餐行业的顾客满意度进行分析， 得 出影响 连锁 快 餐
店 顾客满意度的最重要的 5 个 因 子 ，其 中食品 因 子 的影响程度最 大 。 [33]
2.2 相关概念和理论基础：
2.2.1 O2O 模式及 O2O 餐饮
（ 1 ） O2O 商业模式概述：
O2O 的概念于 2010 年 开 始 引 入中 国， 随 后 诸 多学者都 对其概念进行了研究，本文采用 中 国 互联网 信 息
中 心 对 O2O 给 出的权 威 定义， 即 O2O 是 Online To Offline 和 Offline To Online 的 缩写 ，是利用 互联网 使线下
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商 品或 服务与线上相结合，线上 生 成 订 单，线下 完 成商 品或 服务的交付。
有 别于 传统 的 B2C 、 B2B 、 C2C 模式， O2O 是 通过 线上的营销和用户购买， 帮助 线下商家实现流量的转
化，带动用户的消费。其基本的商业逻辑是：用户在线上平台预先支付，线下消费体验，商家能够实时追踪
其营销效果， 由 此形成闭环的商业服务和体验 过 程。
O2O 电子 商务模式的主体 包括 用户 、 服务提 供 商 、 O2O 平台 等 ，其 中 用户是 O2O 价值 网络 的 核心 ， 所
有 的商 品 和服务 都 是基于用户的 需求 而 产生 的。线下商家要 保 证 产品 和服务的 质 量，线上 O2O 平台要 树 立
良好的 品 牌 形象 、 提 供优质 的信 息 和服务， 帮助 实现流量的转 换 。而顾客 既 是商 品 和服务的体验 者 ，也是评
价 者 和 传 播 者 ，在信 息 时 代 ， O2O 商业模式的顾客满意度 尤 为重要。
线上提 供 交易平台 、 商家信 息 、 增值服务，线下提 供具 体的 产品、 服务，其关键在于 将 线上 网络 用户转
换 成线下的消费 者 。这一特点使 得令 O2O 模式的实体商家 趋 向于本 地生活 服务 类 ， 如 餐饮外卖 、 娱乐 、美
容 美 护 、 旅游 及 教育 等 ，本文研究的 O2O 外卖就是其 中 的竞争激烈的行业。
（ 2 ） O2O 餐饮及 O2O 外卖概述
O2O 餐饮是 O2O 模式在餐饮行业的 运 用，餐饮商家在线上发 布 相关信 息 ，顾客在线上 订 餐和支付， 然
后 到 线下的实体 店去 消费 或者由 餐饮商家 或 物 流平台 将 外卖 送到 顾客 手中 。
餐饮行业的 O2O 模式主要 包括团 购用餐和在线外卖 两 种 方式， 经过 了 “千 团大战 ” 以及最后 美团 和 大
众 点评合并， O2O 餐饮的 团 购竞争 宣 布 落 下 帷幕 ， 市场 基本 稳 定，而在线外卖这一行业 还存 在 较大 的 变 动 空
间， 市场 竞争激烈。
本文研究的 O2O 外卖是指以 O2O 平台为 依 托 ，顾客在平台 完 成 浏览 ，选 择 ，下单，在线下 获 得 餐 品 的
外卖 订 餐形式。
2.2.2 顾客满意度
（ 1 ） 顾客满意度的概念：
顾客满意最 早 由美 国 学者 Cardozo 提出， 他 认 为顾客满意 受到 顾客 得到 商 品所 付出的成本 、 对商 品 的 期
望 以及 得到 商 品过 程的影响 ” 。 当 前 学 界 对于顾客满意的概念 尚无 统 一的定论，主要 从 以下三 个角 度进行 解
释 。
1 ） 成本 - 收 益 角 度， 即 顾客 获 得产品或 服务 所 付出的成本与最 终 收 益 的 差 值。 Howard & Sheth 认 为是顾
客购买 产品或 服务 所 付出的 代 价与收 获 的利 益 间的对 比 。 Churchill Suprenant 认 为顾客满意是在 从产品或 服
务 中 获 得 的收 益 与 获 得 的 投入 成本间的效 益 分析。
2 ）情 绪 反应角 度， 即 顾客满意是一 种 消费 者 对 已经 获 得 的 产品或者 服务在 做 评价时 情 绪 反应 。 Oliver
认 为 “ 是一 种 即 时 性 的 反应 ，消费 者 对是 否 获 得 的 惊 喜或者 惊 喜 的程度 所 做 出的评价， 它 的本 质 是一 个 实 际
感受 与消费体验之前的预 期 不一致的 心 理状 态” 。 Westbrook & Reilly （ 1983 ） 认 为是消费 者 在购 物 过 程 中 对
商 品所处 位 置环 境、 商家的 促 销 等 方 面产生 的一 种情 绪 反应 。
3 ）期 望 - 绩 效 角 度，是 获 得产品或 服务前的 期 望 和之后的 感 知 质 量进行对 比 的一 种整 体 感 觉 。
Tse （ 1988 ） 认 为是对 事 先的商 品产生 的 期 望 和后 期 对其 产生 的 认知绩 效的一 种差 异 性 评价。营销 大 师 科 特
勒认 为 “ 是 产品 的 绩 效与顾客 期 望 比较 的结果。满意的程度 可 以用是 绩 效与 期 望 差 异 的 函 数来进行 衡 量 ” 。
顾客满意度是对顾客满意的程度进行量化的结果，本文研究的 O2O 外卖的顾客满意度是指顾客对 订 外
卖的 整 体 过 程的评价， 包括 在平台上 浏览 信 息 、 选 择 、 下单的 过 程及 食品、配送 服务满足顾客自身 需 要程度
的 多 少 。
（ 2 ） 顾客满意度指数模型：
顾客满意度的测评 需找 出与顾客满意 有较 强 相关的因素，构建出 具 体的模型并 借 助统 计分析 工 具 对数据
的进一 步 研究。目前国内外 许多学者从 不同 角 度对此进行了研究，构建出评价模型并在不同方 面得到 了 运 用。
1 ） 国外顾客满意度指数模型
SCSB 模型
瑞典 率 先于 1989 年建立顾客满意度指数， SCSB （ The Swedi s h Cu st ome r S at i s f act ion B ar oine t e r ）
（如 图 1.1 ） 。此模型 含 顾客 期 望 、感 知 价值 、 顾客满意 、 顾客 抱怨 、 顾客 忠诚等五个变 量， 应 用 广泛 ，是
后来 许多 国家测评指数的模型的基础。
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