【本科行政管理论文】基于客户价值的客户关系管理研究——以中国工商银行为例

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基于客户价值的客户关系管理研究

——以中国工商银行为例

摘要

随着金融市场的快速发展,银行业的竞争激烈程度不断加剧,客户、产品、技术、员工等都是各大商业

银行脱颖而出的关键因素。

大型商业银行应当充分意识到客户关系管理的重要性,发挥自身优势,找准市场定位,深入挖掘客户价

值,细分客户市场,展开差异化营销和提供“定制化”的产品和服务,与客户之间建立保持良好的关系,提

高客户的满意度和忠诚度。在为客户创造价值的同时,实现银行自身利润的最大化。

关键词:客户价值;客户关系管理;中国工商银行

I

ABSTRACT

The Customer Relationship Mangement based on The Customer Value

With the case of ICBC

ABSTRACT

With the development of the economic financial market in China, Intensify market

competition in the banking industry. If banks want to be more excellent and interested by the

market, they should be focused on customers, quality products, advanced technology and a

higher quality of the staff.

The big commercial banks should realize the importance of the Customer Relationship

Management playing its advantages, identifying its market position, exploring the customers’

value deeply, performing the customer segmentation, valuing variation marketing.

Providing customized product and service is the key for the banks to satisfy diversified

individual requirements in severe market competition. They will enjoy the satisfaction and

loyalty of the customers and establish a good relationship with them.When the customer value

is created ,the banks will achieve the maximum profit.

Key Words: The Customer Value;The Customer Relationship Mangement; ICBC

II

目 录

一、绪论..................................................1

(一) 课题背景与意义.......................................1

(二) 研究思路与方法.......................................1

1 .研究思路 ........................................................................1

2 .研究方法 ........................................................................2

二、相关理论概述..........................................3

(一)客户关系的定义........................................3

(二)关于客户关系管理的定义................................3

(三)关于建立客户关系管理的意义............................3

1. 降低企业维系老顾客和开发新客户的成本 ............................3

2. 降低企业与客户的交易成本 ................................................4

3. 给企业带来持续的利润 .......................................................4

4. 能促进增量购买和交叉购买 ................................................4

5. 能提高客户的满意度与忠诚度 .............................................4

6. 能整合企业对客户服务的各种资源 .......................................4

(四)关于客户价值的定义....................................4

(五)关于商业银行客户价值的研究............................5

三、

中国工商银行基于客户价值的客户关系管理的必要性......6

(一)实施客户关系管理有利于降低客户成本....................6

(二)实施客户关系管理有利于抢占客户资源....................6

四、中国工商银行基于客户价值的客户关系管理的现状..........8

(一)关于中国工商银行的客户服务理念........................8

(二)中国工商银行的客户识别情况............................9

1. 客户信息填写 ...................................................................9

2. 客户信息共享 ...................................................................9

3. NOVA+ 系统全覆盖 .............................................................9

4. 保障客户信息安全 ...........................................................10

(三)中国工商银行的客户细分策略...........................10

1. 星级客户评定标准 ...........................................................10

2. 贵宾理财中心 .................................................................11

3. 客户识别引导 .................................................................12

4. 客户价值评级指标体系建立 ..............................................13

(四)中国工商银行关于客户价值的识别模型...................16

1.ABC 分析法 .....................................................................16

2.CLV 分析法 .....................................................................16

3.RFM 分析法 .....................................................................17

(五)中国工商银行的客户价值区分执行情况...................17

(六)中国工商银行的客户价值区分执行效果分析...............18

1. 发挥自身优势 .................................................................18

2. 弥补自身局限 .................................................................19

III

五、

中国工商银行基于客户价值的客户关系管理的发现.......20

(一)缺乏对客户信息数据的深入挖掘.........................20

(二)缺乏“定制化”的产品和服务...........................21

(三)缺乏“以客户为中心”的服务理念的执行力...............21

六、

中国工商银行基于客户价值的客户关系管理的思考研究...22

(一)积极适应“互联网+”时代.............................22

(二)在内部建立学习型组织,与客户建立学习型关系...........22

(三)细分客户市场,识别优质客户...........................22

(四)不断向客户提供“定制化”的产品和服务.................23

(五)提高银行从业人员综合素质.............................23

(六)完 银行客户价值 指标体 系.........................24

论.................................................25

致谢 .....................................................27

文献 .................................................28

附录 .....................................................29

译.......................................

.......... 30

IV

上海第 二工业大学

一、绪论

(一)课题背景与意义

近年来 ,随着金融行业的快速发展,银行业的竞争激烈程度不断加剧。各 商业银行之间的竞争策略

为相 ,造成市场中金融商品与服务出现 和,各 种替 代商品与服务的大 量涌 现, 导致 同质化情况

重。为 了可 以在竞争中 获得 ,市场 份额 客资源 就变 成各 银行之间最为 要的竞争对

很多 银行都 使用了 “以客户为 ”的 客关系管理 法, 是因为缺 客价值的 究,造成

市场细分不 够全面 ,最 研发的商品 服务都是有着 重的同质化现 ,缺 竞争优势。

,大型商业银行应当 重挖掘客户价值,重 客户 需求 。在 础上 ,展开差异化营销和提供“定

制化”的产品和服务,与客户之间建立良好的关系,不断 改进 客户对银行、商品与服务的 印象 ,提 升其 满意

度与忠诚度, 客户 带来 价值的时 也可 自身 获得更多

本课题的 的是为 了解决由 于客户价值挖掘不 足导致 银行业 法开展 准营销和提供差异化产品和服务

题。本 文首先 人的研究成果 了整 理与 归纳 ,在提出 了其 中的一 不断提 工行客

户管理 水平带来 对应的 解决 对策和建

(二)研究思路与方法

1.研究思路

对客户价值、客户价值管理、商业银行客户价值 行研究之 出工行开展客户关系管理的重要性。

析中国工商银行基于客户价值的客户关系管理的现状,发现 其存 在的不 处并做 出相应的思考与研究。

2.研究方法

文献 研究法。对 人有关客户价值、客户关系管理等研究成果 行分析。之 这些文献进 行分析 合,

为本课题提供 理论 支撑

案例 分析法。 通过 数据 分析中国工商银行挖掘客户价值,细分客户市场,满 客户 需求 的情况,提出 笔者

观点 和建

1

基于客户价值的客户关系管理研究 —— 以中国工商银行为

二、相关理论概述

(一)客户关系的定义

客户关系 指公司 客间的互相 影响 、联系的状 [ 1 ] 在当 市场 活动 中因为各 种交易活动 而产

的一 关系, 成于 客的 购买 结束 于商品 使用周期 结束 [ 1 ]

(二)关于客户关系管理的定义

客户关系管理中的管理 客关系 生命周期里 ,对 关系 给予维 持、 掌控 终目 是为

让公司 完成 目标 [ 2 ]

其形 成的 因有三 部分 客户资源价值的重 ,价值实现的 需求带动 技术 推动 [ 2 ]

客户关系管理是一 种新式 的管理方 终目 是为 了改善公司 客间的关系, 将公司 内部资源

给予 有效融合, 涵盖 公司涉及 到的 领域里 ,从而不断的 削减 成本,提 让顾 需求获得

不断的提 升公司总体 [ 2 ]

客户关系管理 是一 种让公司 全面 向现有与 客关系的管理理念。 [ 3 ] 客是 公司 心, 公司

客为 ,对 开展对应的管理,创建 客忠诚,和客户之间 好的 沟通 和联系,在客户关系 存续 时间

障所 客都 以对 公司 利润 带来 最大 贡献 [ 3 ]

(三)关于建立客户关系管理的意义

1. 降低企业维系老顾客和开发新客户的成本

良好的客户关系不 光可 以有效的 削减公司宣传 销等 费用 还可 借助 宣传获得更多 新顾 客,从

减少 对应的开发成本。 [ 4 ]

2.降低企业与客户的交易成本

良好的客户关系,不 光可 让公司 客之间创建 长期 的合 关系, 还可 步增强双 方的信 度,

升收益 削减搜索 谈判 及履约 成本。 [ 4 ]

3.给企业带来持续的利润

良好的客户关系,不 光可 以有效 展市场 份额 削减顾 客对商品 服务价 灵敏 度, 还可 让顾 客在

某种 程度 上接受公司 的一 些失误 这些 会给公司带来更多 的利润。 [ 4 ]

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4.能促进增量购买和交叉购买

公司 客之间建立信 关系时, 其就会 公司 ,随之 就会形 反复购买活动 甚至还会

现大 量购买 交叉购买 可能 性。 [ 4 ]

5.能提高客户的满意度与忠诚度

客户和 公司 要不断的开展 交流 ,有 公司 一时间 里弄清楚顾 客的 需求或潜 需求 并且 快速

应, 把握 市场的 动态 合客户 好的 产品以 及缩短新 产品的开发 周期 还能 从客户的 反馈

中发现自身的不 改进或调整经 营策略,从而提高客户的满意度与忠诚度。 [ 4 ]

6.能整合企业对客户服务的各种资源

客户和 公司 之间良好关系是 公司 财富 与资源,对 这些 资源开展有效管理时 公司 在行业中 获得 的关

键。 [ 4 ]

(四)关于客户价值的定义

客户价值 两个 方向 :公司给 客户创造与提供的价值, 给公司 创造价值。 [ 5 ]

客户 层面来看 ,客户价值 指公司给顾 带来 的价值, 消费 成的 期望或感受 到商品和

服务 带来 的价值, 也可 叫做 客价值, 传统含 义中的定义, 型的 普·科特勒

让渡 价值, 是等于 客户价值与成本之间的差值 [ 5 ]

客户价值 涵盖了 商品、服务、人员以 及形象 价值。 是客户 要从商品 服务中 到的利 益;总 客户

成本 涵盖了货币 、时间、 力以 及体 力成本。 价、 获取 及运用该类 商品 服务中 成的客户

估费用 [ 5 ]

层面来看 ,客户价值 指顾 给公司 创造的价值, 指公司将顾 客当 公司 的一 资产,

为关 个顾 客和 客关系 给公司 创造的价值, 公司只 给顾 带来比其他 竞争对 手更多 的价值, 才可

获得顾 客,实现 客忠诚, 这样才可 以在竞争中 获得 [ 5 ]

客户价值相对于 公司 在的,是和 公司 保持互相 立的, 就公司来说 营的

了将那些潜 在的、和 公司 互相 立的 客价值 给公司 创造实 收益 客实 价值, 将潜

公司 的实 客, 将顾 客的 在销 售欲 望变 成对 公司 商品与服务的现实 消费活动 这就 公司

客为 主支 成本的 的。 [ 6 ]

(五)关于商业银行客户价值的研究

商业银行客户关系管理一 都是 为关 面: 正确 价值 性的 具体 形式 掌握其

特点 首先需 要实现 需求 外也需 要从 客身 上获取更多 价值。 [ 7 ] 在从银行 转移 客价值

借助 改善 业务 程、 削减 成本 给顾 带来更多 价值, 通过顾 客价值和关系价值间的互相 交流 ,不断的提

客忠诚度,从而 商业银行在 零售 行业 里获得更多 竞争实力。 [ 7 ]

3

基于客户价值的客户关系管理研究 —— 以中国工商银行为

客户关系管理 借助 于满 足个 性化 需求这个 不断的提 升顾 客忠诚度, 商业银行 获得更 为优质的

[ 8 ] 对于商业银行 来说 是最 的价值 现。

三、 中国工商银行基于客户价值的客户关系管理的必要性

(一)实施客户关系管理有利于降低客户成本

中国工商银行是 我们 一大商业银行。 在市场中占据的 值为六分之一, 有着 对的市场

与资本 模。

近年来 随着银行业各 银行的快速发展,工商银行 领先 的市场 不断 冲击 对的竞争

。必 加快 型的 ,重 实施 CRM 管理, 才能 在银行的重 业务、重 市场 发挥 明显

的竞争优势。

“以价 市场”的策略都不利于银行与客户 长期 定的关系,一 型商业银行为 吸引 客户实

施的价 格战 接近 成本 甚至 低于成本的价 号称 给消费者 ,一 从客户出发,实

后期 客户服务 费用 客户的 长期 关系, 甚至 破坏 行业竞争 势。

实施 CRM 管理 的是 客户与银行之间建立 长期 有效的合 使得 服务成本降低,提高营销效 率带来

收益

开展 CRM 管理 能够 有效的 削减 银行的 客成本。对于银行 来说 其顾 客成本 是银行在发展 新顾 所需

要的开发 费用 、对 持的 费用 等。银行在对 客价值 识时,不 光需 要关 注顾

实力, 银行创造利 还需 要考 风险 与成本, 银行造成

当银行和 客之间保持着 好的 长期 关系以 就会 对银行 成信 ,随之对价 敏感 也会

降, 就会 生反复 增量 及交叉购买 活动 甚至还会主动 的向 介绍 有关商品 服务, 银行

来更多 新顾 客,实现利 益增长

(二)实施客户关系管理有利于抢占客户资源

国内银行最为 要的竞争 自于大 模、 制以 市等商业银行,当 ,在网 的基

础上 三方 电子 商务 营商在内的各 机构 加入银行业竞争的行 导致 对优质

资源以 客户的争 夺日 激烈。

工商银行应当实施“以客户为中心”的商业策略 差异化 略定位、 性化发展 及多

加争 市场 份额 和客户资源。

好、 需求 专门 的商品与服务。关 倾听 客户对产品 服务的 感受 法, 客户

说多 表达 。在和 行互 时, 要关 注交流 表达 形式 ,对 带来 的信息 给予 研究, 其类 型,不

断的发掘 客价值, 专门 就顾 客的 性化 需求带来 专门 的商品 服务,开展差异化销 ,必 遵守

“以 客为 ”的服务理念, 将顾 客满意度与忠诚度 要位

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上海第 二工业大学

四、中国工商银行基于客户价值的客户关系管理的现状

(一)关于中国工商银行的客户服务理念

“提供 卓越 金融服务”是中国工商银行的客户服务理念。 [ 10 ]

金融行业不 是有着高 的行业, 其也 带来 服务的行业。服务是 最为 要的 性与

其获得顾 客、实现价值 增长 的关键,是 制的 心竞争实力。 [ 10 ]

工商银行当 的发展和成 是建立在 客、 股东 员以 的信 持之 ,服务是 发展的

本, 以, 有不断的提 服务 水平 才可 让其 百姓 获得了 良好的 口碑

“工于 诚,行以 ”是工行 化的 心。

诚实 信,服务于 才能获得 客户的信 重, 这也 是工行的立业之本。好的 口碑 、品 形象 ,都

不是一 的,是 时的 累起 ,是 靠每 员工细心 的。

持以人为本,为客户提供“定制化”的金融产品和服务,实现客户价值的最大化 从人力资源的 度,

位员工都有施展 才能 舞台 ,激 励职 员不断的 行创造, 并且让 员价值实现最大化 ;就公司层面

教育 、管理和 监督职 员, 让其 价值和 公司 景互相融合, 让公司 价值实现最大化。 [ 10 ]

优化 配置 合资源 才能 不断创 。工行 造学习型银行。 建创 发展的 ,营造良好的学习

氛围 。加快自 造金融行业

卓越 ,是为 了能够 实现市场 需求 ,提 升核 心竞争实力,不断的实现创建国 金融 业的 目标

的银行, 以信 的银行”是工行的 力方向, 给顾 带来更 业、高 准的金融服务,

获得顾 持的关键。

工行 遵守 “以 客为 ,服务创造价值”的 营理念,为创建 客满意度最高、 客最信

首先 的中国金融 业而不断 力。 [ 10 ]

“以客户为 向”的客户关系管理理念, 客户的满意度、忠诚度 为工商银行关 的重

信息技术、服务理念、管理方 ,最 实现银行利润的 增长

(二)中国工商银行的客户识别情况

识别 涵盖: 定义、 理、保 更新 、分析、 运用 等。 [ 11 ]

1.客户信息填写

在银行 行开户时, 论是对 客户 人客户,都 填写 客户信息 登记表

这些 信息有 于银行区分不同 型的客户, 将这些 信息 并存 。在 多个 业务 理之 ,银行

客在 交易 遗留下 的信息, 好的 掌握顾 客的实 状况, 其种类 专门 就顾 需求 带来个

化的服务 商品。

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基于客户价值的客户关系管理研究 —— 以中国工商银行为

2.客户信息共享

客户在银行 理业务的 ,银行 能够及 更新 客户的有效信息, 这些 信息在 世界范围 内的工

商银行内部 共享 ,方 便 为客户提供最 时的服务。

3. NOVA+系统全覆盖

中国工商银行业务 理系 统已经 四代系 架构 。当 NO VA + 涵盖了 工行的 营业

务,展现 业务管理、数据研究以 及决 持的 功能 [ 11 ]

工商银行 通过这样 的技术 ,对客户 行识别, 据客户的 反馈 等找出客户的 需求 ,不断开发

产品,深入挖掘客户价值, 设计 合不同 型客户 要的产品 服务。

中国工商银行有着最 的产品,最 的金融 种类 ,最 大的服务供 给能 力,有效满 客户 多样 化的

金融 需求

4.保障客户信息安全

客户重要信息是 指由

商银行各 级机构 及其

人员在为客户服务的

有, 取了

一定的保 密措 施,一 旦泄

将影响 客户关系和

的各 管理、 营和

技术信息。

秘密 隐私 是银行最为基 承诺 与法定义务,在 尚未 获得 以随 便 将顾 客的

信息 ,必 要完 的保 有关信息,保 障顾 客信息的 [ 11 ]

(三)中国工商银行的客户细分策略

1.星级客户评定标准

人客户 贡献 分成六 并且 价准 [ 11 ]

条件 客, 果当 相对 低,系 统就会 将其调 高等 签署私 人银

行服务 服务 星级 创建工行 务理 金信 ,为六 星级 创建理 户、

,是五 星级 创建信 ,是四 星级 [ 11 ]

客在工行 时间 的资产、 负债 中间业务 到的,有关 指标

[ 11 ]

1) 金融资本。 该指标就 指由短期 与中 长期 资本 这两个 部分 成, 指标运 是各 金融资本在

日均余 短期 资本 涵盖了:活期 储蓄 三方 管、 货币 市场基金等。 这些 资本中 万元

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