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马鞍类产品市场营销策略研究

摘 要

马鞍产业是运动产品领域的一个细小组成部分，虽然受众群体比较小

但是在整个经济发达地区的市场需求潜力巨大。这是因为随着人们消费结构

的日趋优化，对高层次的运动消费品也逐渐提上日程，特别是像欧美等发

达国家地广人稀，对更高层次的马术类的运动产品也日趋青睐，这也为马

鞍类运动产品创造了更加丰富的行业发展机遇。但是在行业凸显市场红利以

及行业发展潜力的同时，由于准入门槛不高使得大量的生产者挤入市场，

同类型产品的市场竞争也日趋激烈。鉴于产品的同质化，竞争者通过不合理

的竞价营销方式使得行业利润大幅度缩水，更是加剧了马鞍类运动产品市

场环境。在此背景下，本文以公司马鞍类运动产品为主要研究对象，运用 4P

市场营销模式，分析公司在市场营销方面存在的新产品开发周期长、产品定

价方式不合理、销售策略缺乏灵活性、网络促销团队经验不足等问题；并提

出针对性意见，如缩短新产品开发周期、增加定价合理化、探索灵活销售策

略以及提升网络促销思路，为促进公司高质量发展贡献绵薄之力。

关键词： 公司；市场营销策略；网络促销

随着新时代高质量社会发展背景下，消费者对运动产品领域的消费日趋增高，对产

品的质量也愈发要求严格，随之运动市场领域也逐渐迎合消费者的需求而使得竞争白热

化，利润空间也在一定程度上下降。也就是说运动类产品要既面对产品的不断优化设计，

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也要面临企业的市场竞争，更要充分迎合市场消费者的多种需求。因此这这种形势下，

运动类产品企业需要在产品不断优化设计的基础上，通过合理设置营销渠道、科学定价

等等多种营销手段来不断提升企业效益。

一、市场营销策略的基本理论

（一）市场营销策略的概念

市场营销基于企业和市场的经济关联，本质是一种企业经营活动。美国经济学家菲

利普.科特勒建立在市场和企业生产的密 切 度上对市场营销 作 以关联性 解释 ， 他指 出 ：

所谓 市场营销就是企业产品销售 职能 ，企业 将 产品和消费者需求的密 切 程度关联 起 来，

并对需求和 供给 进行价 值评估 ， 选择 市场 目标 ，并 按照 市场 目标制 定产品生产 规 模、销

售价格、销售方式、 刺 激 购买 的一 系列 方 案 ， 从 而使得产品和消费者需求达 到 一定程度的

匹配 ，这就是市场营销。

不 难看 出， 所谓 市场营销就是企业为了加 快 销售产品而 采取 的一 系列 提高 服务 、降

低 价格、 确保 品质的一 系列有目 的的策 划 和 实施 过程，本质是市场竞争的产 物 。 笔 者 认 为

所谓 市场营销，主要 目 的是企业 根据 市场环境 所采取 的生存策略， 作 用 途径 就是为提高

产品 购买 力而 采取 在市场环境 中 的 系列举措 ， 外 在 表现 就是 扩 大 宣传 、降价、促销等等，

最终目 的就是提升消费者对企业产品的 购买 力。但这种市场营销模式不是一 尘 不 变 的，

它始终围绕 市场环境、产品特 征 、消费者 预 期等等在不断 调 整，需要企业不 停 的 改变 策略

（二）市场营销策略的内容

4P 市场营销是市场营销模式的整体 框架 构成， 早 在上 世纪 80 年 代美国市场营销 协

会就对 其 进行了 总 结 概括 ， 它指 出 ： 4P 市场营销就是 围绕 产品、 服务 等进行产品设计、

定价、分销、促销的种种计 划 ， 从 而达 到 组 织目 的。 具 体来 看 ， 包含 如下 几 个层面 ：

1.产品策略 ( Product )

市场营销理 论认 为，产品策略是市场营销 战 略的 核心 ， 它 是 制 定价格、渠道、促销策

略的基础。企业在产品策略上主要是 依据 市场需求开发 适 合的产品和 服务 ，因为产品 才

是消费者 购买欲望 的价 值所 在。企业 只 要 围绕 产品价 值 理 念 ，在产品质量 核心 、 服务 、 外

观 、 附 加 值 等 采取 不同策略， 才能做实 产品策略。

2.价格策略( Price )

价格策略主要 围绕 产品和市场 供 需的 平衡 关 系 在 演变 。但面对充分的竞争市场，同

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类型企业 总 是 依据 合 适 的市场定价，在 抢夺 消费者的同时， 抗衡 竞争者， 从 而 获取 企业

经济利益。因此价格策略就是 围绕 产品销售、 获取 企业利益、 实现 市场 拓 展而 采取 在价格

方面的 相 关 措施 。

3.渠道策略（Place )

营销渠道策略就是企业如 何 使得产品 或 者 服务顺 利的 被 消费者 接 受而 迅速占 领市场，

这种营销渠道 可 以分为企业 自身 行为和 购买服务 行为，企业 自身 行为就是 直 销渠道，建

立在企业 直接 面对市场的基础；而分销 则 是通过经销 商 间 接实现 产品销售， 例 如 现 在的

直播卖货 、网络销售等等。

4.促销策略( Promotion)

产品促销策略是建立在市场 有 效竞争激烈的基础之上，面对市场产品的质同化，企

业的促销策略就是通过产品设计、市场公关、广 告 营销、价格促销等 综 合 工具 的运营 能让

产品更多的 触 及消费者的 具 体方式， 具 体 作 用在产品、 员工 、销售上的多种组合， 才 是构

建 完 整促销策略的关 键 。

（三）市场营销策略的作用

在竞争市场环境 中 ，市场 供 需 状态 在不断 变 化，企业要 占 领市场就要 精 准 识 别市场，

依据 市场环境 制 定不同的营销策略， 才能 在 源源 不断地 获 得企业利润。而市场营销策略

的 作 用就在于此。4P 市场营销策略在 作 用发 挥 方面 ： 一是 能够帮助 企业在市场动 态变 化

中 了 解 市场产品需求， 帮助 企业 清晰 的了 解 消费者消费需求热 点 、结构及 其 特 点 ， 从 而

使得企业生产 有 的 放矢 ，为企业发展 找到最佳 合 适 的 系列 产品组合； 二 是 能够 促进产品

的升 级 和 转 型，在 有 效的市场营销过程 中 ，为了不断达 到 消费者产品需求 预 期，企业就

要在销售及消费者 反馈 的过程 中 不断升 级或 者研发新产品，以不断 占 领市场。 三 是 能够

增加消费者 忠诚 度，市场营销不 谓乎单纯 营销， 其亦 是 维持 消费者 与 企业之间的一个 纽

带 ， 有 效的市场营销 能够搭 建企业 与 消费者需求程度的联 系 ， 从 而使得消费者增加对企

业的 喜好 ， 从 而增加企业产品的 忠诚 度。

二、公司市场营销策略现状

（一）公司基本情况介绍

（二）公司市场营销策略概述

我 国 目前已 经成为 制 造业 强 国，特别是在手 工制 品行业领域，但是 从我 国 制 造业 现

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状 趋势来 看 ， 我 国 算 不上 制 造 强 国，这种特 征表现 在大 到 高科 技 产品 制 造，小 到 生活 服

务物 品 制 造，主要是由于 我 国在 制 造业 知名 品 牌 方面 未能 建立 知名 品 牌 。公司在马术用

具制 造销售的过程 中 面临着 我 国 制 造业产品的 共 性问题，就是品 牌 化 权 益的建设问题，

因此要提升营销策略 首先 就要 做好 品 牌 化建设，本文基于品 牌 化建设的 核心 问题， 围绕

4P 市场营销策略 内容 ，对公司市场营销策略 作 以 相应 的分析。

1.产品策略

产品为 王 ，在 4P 市场营销策略 中 ，产品策略是整个营销策略的基 石 。 按照 科特勒的

产品层次结构理 论 ，马鞍类生产产品结构 可 以分为 核心 产品、 外观 产品、 附 加产品。 核心

产品就是 能 体 现 马鞍基本 功能 的价 值 ，方 便骑乘 马 匹 的需要。 外观 产品就是马鞍的 实 体

美 观 度， 例 如 款 式等等。 附 加产品就是马鞍的 维保后 期 服务 等等。本文着 重从 产品定 位 、

产品 线 多 样 化、 技 术创新、品质 控制 等方面 论述 公司的产品策略。

（1） 产品定 位： 公司在市场上定 位 为高 端 马 具 产品 制 造 商 ， 专注 于高品质、高性 能

的马 具 产品。 该 公司 注重 产品的 功能 性和 耐 用性，生产过程使用优质的 材料 ， 采 用 精湛

的 工艺制 造产品，以 确保其 产品在使用 中具有良好 的性 能 和 寿命 。 例 如， 该 公司使用高

级 的 皮革 和 金属材料 来 制作 马鞍和马 笼头 ，以 确保 产品的 舒适 性和 耐 用性，同时也 保障

马 匹 的 安全 和 健康 。

（2） 产品 线 多 样 化 ： 公司 致 力于不断 扩 展产品 线 ，以 满 足不同用 户 的需求，并在

市场上 保持 竞争优势。 该 公司的产品 包括 马鞍、马 镫 、马 笼头 、马鞍 垫 、马 匹护 理产品等，

这 样可 以 满 足不同类型马 匹 、不同 骑 手的需求， 从 业 余爱好 者 到专 业 骑 手 都能找到 合 适

的产品。此 外 ， 该 公司 还 提 供 多种类型和 款 式的马鞍， 包括西 式马鞍、 英 式马鞍、 跳 马鞍

等，以 满 足不同马术运动 爱好 者的需求。

（3）技 术创新 ： 公司 注重技 术创新，不断 引 入 先 进的生产 工艺 和 材料 ，以提高产

品的品质和性 能 。 该 公司 重 视 科 技 创新 与 衍 发， 采 用 先 进的马鞍设计和 制 造 技 术，以提

供 更 舒适 、更 符 合马 匹 生理结构的马鞍产品。

（ 4 ） 品质 控制： 公司严格 控制 产品的品质， 从 原 材料 的 选择到 生产过程 中 的 各 个

环 节 都 严格 把 控 ， 确保 产品 符 合高品质的 标 准。 该 公司 积极 与认 证 机构合 作 ， 获 得 相 关

的产品 认 证 ，如马 具 品质 认 证 、环 保认 证 、 ISO9 001 等，以增 强 产品的 可 靠 性和市场竞争

力。

2.价格策略

产品的价格是 否符 合市场行 情 直接 关 系到 消费者 购买 产品的 预 期，同时也在 另 一方