新零售下生鲜电商发展之路
摘 要：随着中国经济在当前市场经济高速发展和市场经济与之相匹配的市场信息技术的
支撑发展下，一种全新的零售模式——新零售模式，正在生鲜行业中得到广泛的应用和推广，
与之相匹配的人们的生活方式和消费习惯正在发生深刻的变化。新零售模式是一种将线上和
线下业务高度融合的新型商业模式。它在通过数据分析和用户行为研究，精准把握消费者需
求，为消费者提供更加优质、便捷的服务。然而，当前生鲜在新零售模式应用中也存在一些
问题。本文通过分析一些潜在的问题，提出应对策略，使得生鲜可以更好地应对新时代的需
求挑战和新零售模式的应用挑战。
关键词：生鲜电商；新零售模式；问题；对策
随着市场经济相关的科技的飞速发展和人们消费观念的不断转变，与之相匹配的市场企
业经营管理模式也随着消费和市场的变化而互相变化，这种变化主要体现在信息技术与产业
的深度融合、企业更加注重以消费者为中心开展经营活动、满足消费者不断变化的需求。面
对这些挑战，企业需要积极探索商业模式的转型和发展，这在一定程度上使得企业需要如何
适应这些变化，如何促进积极转型和发展带来一定的挑战。鉴于生鲜产品的保质期相对较短，
传统的消费模式使得消费者往往难相信线下食品的食品健康和安全。而新零售模式在生鲜电
商中的应用具有显著的优势，他可以通过线上线下的高度融合，生鲜电商能够为消费者提供
更为便捷、个性化的购物体验，使得消费者青睐。
那么生鲜电商企业在激烈的竞争中如何提供优质的产品和服务、如何保证产品和服务质
量、如何创新业务模式和技术应用、如何加强供应链管理和合作伙伴关系等诸多问题，这就
是新零售模式下生鲜电商应该重点思考的问题。
一、生鲜电商在发展过程中面临的主要问题
（一）电商生鲜产品质保难以获得保障、认可
消费者对于生鲜产品的质量非常关注，因其事关身体健康，对于生鲜电商企业来说，通
过多种途径提供高质量的生鲜产品优质的购物体验是他们在市场上立足和获得消费者认可的
关键因素。由于生鲜产品容易腐烂变质的产品属性，其质保问题变得尤为重要，因此需要采
用特殊的储存和 运输条件 来保 持 其新鲜度和品质，如何能够使得生鲜产品在保质的前提下在
最 短的时 间内送达 消费者 手 中，需要生鲜电商 客 服 克 服 许 多挑战。 但实际 中生鲜产品的质保
有 待 提高。 从实际情况 来 看 ，一是由于生鲜产品的生产、 流 通和 销 售 涉及 到多个 环节 ， 每 个
环节都 可能 影响 产品的质量， 同 时，由于生鲜产品的生产地、来 源 和 运输 过程等的不 同 ，因
此生鲜质保问题就 比 较难以 掌 握，其中， 农药残留超标 是消费者 普遍 关注的问题。 二 是 目 前
市场上的生鲜产品加 工工厂普遍 存在 规 模 小 、 资金 有 限 、加 工设备 和技术不足等问题，这种
小 企业 很 难采 取 对食品安全和 卫 生要求 很 高的物 联网及 食品 检测及 质保技术，更不 必 说 让小
型生鲜企业应用物 联网 、 云计算 等信息技术 手段 ， 建 立产品 追溯 系统，这就使得消费者对电
商的生鲜产品产生不可信， 从 而 给 生鲜电商带来重 大 的挑战。
（ 二 ）生鲜质保的 冷 链存储、 运输 配 套设备落后
对于生鲜产品来说，出于其保质期短、保存难度 大 的特性，使得其物 流运输及 存储更为
严格 和 苛 刻。 虽 然在当前的探索中，人们通过 运 用现代信息技术，使得 智慧 物 流 在 冷 链系统
控制 中能够 很 好的 监控 、优化和 预测 生鲜产品信息，提高物 流运输 的准 确 性和 效率 ， 但 在 确
保生鲜产品在 整 个物 流 过程中得到 妥善处 理和保存， 从 而保 持 产品的品质和安全性等方面 仍
存在一些有 待改 进之 处 。生鲜产品由于其保质期短、新鲜度要求高的特点，配 送 不 及 时 会直
接影响 生鲜产品质保问题，因此在现有的生鲜配 送条件 下一 般 通过消费者在生鲜电商 平台 上
选择自己 需要的产品；生鲜电商 平台根 据 订单 的地理 位置 ， 按照 就 近 分配的 原则 ，将 订单 发
送 到相应的存储 仓 ；通过 自 有物 流 系统 或第三 方物 流公司 ，将产品 尽快 配 送 到消费者 手 中，
来获得 销 售， 但 是这种消费模式有 两 点问题， 例 如短期 内 的多 订单会 使得品 台处 理能 力 下 降 ，
此 外 多 订单会 使得物 流 配 送 的不 及 时，也 会影响 到产品的新鲜度。因此在现有的 美团 优 选 等
生鲜电商中，一 般都会选择隔天或 者在 限 定时 间内送达 ，这 样 如 果 生鲜电商企业在物 流 配 送
体系、代 收 点管理、 建 立 冷 链物 流 体系、提供配 送 服务等方面发生 或 多 或少 的问题 都会 存在
导致 产品新鲜度下 降 的 风险 ， 久 而 久 之 会降低 消费者的购物体验和购 买意愿 。 还 有些 距离 问
题使得生鲜的质保问题 很 难 突破 。 例 如在一些地 区 ，由于人 口居住比 较分 散 ，生鲜电商 还没
有与当地的 农 业合作 社或农 户合作，这 样 使得物 流 配 送 的难度 大 、路程 远 ， 成 本非常高。 同
时生鲜电商在生鲜储存过程中 忽视了 代 收 点在生鲜产品存 放 的保鲜，也 没 有在代 收 点采用 先
进的 冷 链技术和 设备 ，使得生鲜产品在 最后 的物 流 过程中得到 妥善处 理和保存。这一 套成 本
较 大 使得生鲜电商发展 步履维艰 。
（ 三 ）生鲜电商服务于市场需求难以匹配
在生鲜电商新零售模式的市场发展中，由于生鲜电商在面对消费者 纷繁复杂 的消费需求
后 使得 后端平台 的服务质量 无法跟 上 步调 ， 导致 在 处 理 订单 、物 流 配 送 和售 后 服务等方面出
现一系 列 与消费者消费体验不相适配的问题； 同 时生鲜电商 后端平台 在技术应用方面相对 滞
后 ， 并且很 多生鲜电商 缺乏 与生鲜供应商存在 某 种合作之 间 的代 沟 ， 导致 产品供应不 稳 定、
质量不 均 等问题，此 外还 有生鲜电商 平台员工 素质的问题、管理的问题，这一系 列 问题不 仅
影响了 消费者的购物体验，也 损害了 生鲜电商企业的品 牌形象 。 目 前市场上 各大 生鲜电商 会
通过消费 券 、满 减 等 形 式 吸引 新 老 消费者，因此，为 了 提高 自 身 销 售 利润 ，电商就可能存在
一定的 投机取巧 行为， 例 如在发 放 消费 券或 满 减 优 惠 时，不使用 明确规则 和 限制条件 ，然 后
让 消费者模 糊 的认为 自己所 购物品 都 可以 增 加优 惠 ，这种 诱导 性的营 销 策略， 会增 加生鲜产
品质量的问题，可能 会导致 消费者对 平台 的不信 任感增 加， 从 而 降低 其购 买意愿 和 忠诚 度。
其 次 ，当在线电商 平台 在零售过程中存在 价格歧视 问题时，特 别 是 针 对生鲜产品，可能
会引起 消费者的不满和质 疑 。 例 如，有些生鲜电商企业可能 会 对 同 种产品 设置 不 同 的 价格 ，
形成 不 透明价格 ；有些生鲜电商企业可能 会 对 同 种产品 针 对不 同 消费者 设置差异 过 大 的 价格 ；
同 时，生鲜电商企业 针 对 同 种产品对不 同 消费者 设置 不 同价格 ， 并且 对这种 价格缺乏 合理的
解释 ，这在 会让 消费者 感 到不安和不信 任 的 同 时也 会降低 消费者的信 任 度和 忠诚 度。
（ 四 ）生鲜 价格 与消费者期 望呈反向
产品的 价值 ， 即所谓 的性 价比 在生鲜市场消费中对消费者具有重要的 影响 。在生鲜市场
中，消费者对于产品的 价值 认 知 ， 或 者对产品的好 坏 的 评价 度 完 全来 自 产品质量、 价格 本身，
新鲜的 口感及 质量以 及 合理的性 价比 能够满足以满足不 同 消费者的需求和期 望 。 但 是对于 价
格敏感 度较高的 老年 人来说，他们 除了 在保质量的 基础 上，更多的关注产品的质量。因此，
生鲜电商企业需要通过提高产品的质量和 降低价格 来 吸引 更多的 老年 人消费者。因此与生鲜
产品相关 联 的产品质量、新鲜度、 口感 和 价格 等多个方面， 针 对不 同 的消费 群里 有不 同 的关
